Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Рис. 3.3.Творческий кодекс АААА

В рекламе кодекс норм этики является лишь стартовой точкой для выработки этичного поведения. Этичные решения обычно оказываются комплексными и основанными на балансе целей стратегии и этики, издержек и этики, эффективности и этики и т. п. Они требуют способности осуществлять то, что защитники этических норм называют «этическим мышлением». [58]В конце концов, если вы являетесь профессионалом, принимающим решение о выборе стратегии или тактики рекламы, то вы должны знать стандарты своей отрасли, а также этические проблемы, лежащие в основе ключевых вопросов, рассматривавшихся в этой главе.

Но еще важнее, чтобы ваши личные оценки и этическое мышление опирались на интуитивное ощущение границ допустимого и недопустимого, т. е. на указания того внутреннего морального компаса, который подскажет вам, когда ваша идея окажется вводящей в заблуждение, чересчур грубой или создающей основу для манипулирования людьми. Понимание этических аспектов рекламы поможет выработать подобное ощущение.

Перечень Практических подсказок содержит ряд вопросов, которые могут задавать себе профессионалы рекламы при решении этических дилемм. Отметьте, что эти вопросы разбиты на три категории. В первую входят общие вопросы социального воздействия рекламы, а во вторую и третью – вопросы выбора ее стратегии и тактики.

С точки зрения социального воздействия будет ли реклама:

• Нарушать общественные нормы хорошего вкуса?

• Подкреплять негативные стереотипы?

• Наносить ущерб собственному имиджу людей и порождать опасные ситуации?

• Продвигать идеи голого потребительства?

• Порождать ошибочные желания и надежды?

• Способствовать «загрязнению» культурного пространства?

• Продвигать опасные для здоровья товары?

С точки зрения стратегических решений, будет ли реклама:

• Нацеливаться на наиболее уязвимые группы?

• Оказывать негативное воздействие на детей?

• Обращаться к таким базовым мотиваторам поведения, как зависть и жадность?

• Стимулировать желание купить ненужные товары?

• Без видимой необходимости обращаться к страхам, мучающим людей?

• Подрывать собственный имидж потребителей?

• Делать неподкрепленные заявления?

С точки зрения тактики, будет ли реклама:

• Использовать идеи, слова и образы, оскорбительные для потребителей?

• Использовать неподходящие стереотипы?

• Манипулировать эмоциями людей?

• Делать лживые или вводящие в заблуждение заявления?

• Использовать необоснованные сравнения?

• Использовать свидетельства или демонстрации, преувеличивающие достоинства товара или обманывающие потребителей?

• Применять тактику пугающего или шокового воздействия?

• Использовать дутую рекламу?

1. Обсудите вопрос о том, в какой мере реклама формирует и отражает ценности общества.Споры на эту тему занимают ключевое место при рассмотрении вопроса о роли рекламы в обществе. Критики рекламы считают, что она способна формировать общественные тенденции и влиять на мысли и поступки людей; в то же время профессионалы рекламы уверены в том, что она скорее отражает общественные ценности, чем их создает. Фактически же реклама и общественные ценности взаимно влияют друг на друга, поэтому можно сказать, что реклама и отражает эти ценности, и формирует их.

2. Назовите основные правовые факторы регулирования рекламной деятельности.Двумя основными факторами правовой среды рекламного бизнеса являются законы о защите торговых марок и авторских прав и Первая поправка к Конституции. Патентное управление обеспечивает защиту торговых марок от несанкционированного использования конкурентами, Библиотека Конгресса занимается защитой авторских прав на особые символы, обеспечивающие идентификацию брендов. Первая поправка защищает свободу коммерческих заявлений, направленных на стимулирование деловой активности, но эта защита предоставляется с определенными ограничениями.

3. Перечислите основные государственные ведомства, регулирующие рекламу, и назовите их функции.

• Федеральная торговая комиссия ( FTC ) является государственным органом, главными задачами которого являются идентификация и запрещение рекламы, обманывающей потребителей.

• Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов ( FDA ) наблюдает за рекламой продуктов питания и лекарств.

• Федеральная комиссия связи ( FCC ) контролирует рекламную деятельность радио– и телевизионных станций.

• Прочими государственными органами регулирования рекламы являются Бюро по контролю торговли алкогольными напитками, табаком и огнестрельным оружием (BATF) , Патентное ведомство, Библиотека Конгресса и Управления Главных прокуроров штатов.

Большинство наиболее неудачных реклам, оказавшихся в списке журнала «Adweek», оскорбляли чувства людей. Такими были реклама Calvin Klein с элементами детской порнографии, рекламные щиты Kenneth Kole с призывом «Боже, одень Америку», использование образов приговоренных к смертной казни в рекламе Benetton , показ Майка Тайсона в образе бэби-ситтера в рекламном ролике для Fox Sports Net . Использование стереотипов создало проблемы для ролика «Just for Feet», для рекламы Nike и для почтовых карточек Toyota . Рекламные плакаты Sony Pictures Entertainment с рейтингами фильмов, составленными вымышленным лицом, откровенно обманывали зрителей.

Однако некоторые рекламы оказались в списке Adweek потому, что были откровенно глупыми. Например, компания Midas использовала рекламу, в которой показывалась пожилая женщина, стоявшая спиной к камере и лицом к двум рабочим, объяснявшим ей систему гарантированной занятости, используемой компанией. Во время этого объяснения женщина срывала с себя верхнюю часть одежды и спрашивала ошарашенных рабочих: «А что вы можете сделать с этим?»

Наконец, в рекламном ролике для Nuveen Investment , в котором участвовал ныне покойный актер Кристофер Рив, ставший инвалидом в результате травмы позвоночника, был показан Супермен (роль, которого Рив исполнял в молодости), встававший с инвалидной коляски и решительно зашагавший вперед. Главная идея этой рекламы заключалась в том, что «в будущем в мире могут произойти разные вещи». В Adweek она была охарактеризована как бросающая в дрожь, вызывающая взрыв эмоций, а также приводящая в замешательство и создающая необоснованные надежды для других парализованных людей.