Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Представитель Pepsi , приглашенный на шоу О’Рейли, заявил, что скабрезные песни Лудокриса (в одном из его альбомов была песня под названием «Подцепи шлюху») не имеют отношения к рекламной кампании Pepsi . Для зрителей со стажем эта история напоминала другую, начавшуюся несколько лет тому назад, когда Pepsi отказалась от показа своей рекламы с Мадонной после того, как эта певица появилась в весьма противоречивом музыкальном клипе. Однако решение Pepsi не означало окончания спора. После заявления компании Лудакрис и Hip-Hop Summit Action Network – организация, управляемая продюсером Лудакриса Расселом Симмонсом – стали угрожать бойкотом со своей стороны. После нескольких дней переговоров вопрос о втором бойкоте был снят. Было решено, что Лудакрис не будет главным действующим лицом в рекламе Pepsi , но в обмен на это компания обещала пожертвовать несколько миллионов долларов в основанный им благотворительный фонд.

Труэтт Кэти основал Chick-fil-A в расчете на то, что эта компания по производству сэндвичей с мясом курицы станет лидером среди ресторанов быстрого питания. Компания успешно работала в течение ряда лет, используя качественные продукты и квалифицированный персонал и предоставляя отличное обслуживания. Но Труэтт захотел добиться успеха в других областях.

Труэтт прежде всего предан корпоративной цели Chick-fil-A , которая заключается в том, чтобы «прославлять Бога посредством честного использования всего того, что он доверил нам, и оказывать позитивное влияние на всех, кто вступает в контакт с Chick-fil-A ». Это заявление является составляющей частью общего определения социальной ответственности компании. Хотя оно состоит из серьезных слов, определяющих образ жизни человека, Труэтт Кэти дает нам пример того, как подобные заявления реализуются на практике, не только своим личным поведением, но и работой всей компании. Например, Chick-fil-A никогда не работала и не будет работать по воскресеньям. Кое-кто утверждает, что из-за этого компания лишает себя возможности получения дополнительных доходов. Однако Труэтт считает, что он выигрывает намного больше от того, что выделяет своим работникам один день в неделю на то, чтобы сходить в церковь и побыть с семьей.

Другим примером реализации корпоративной цели является предоставление стипендии. Каждый член команды, т. е. каждый работник ресторанов Chick-fil-A , соответствующий определенным критериям, имеет право на получение стипендии в $1000, которая может быть израсходована на получение образования. Начиная с 1973 г. Chick-fil-A выделила своим работникам 18 000 стипендий на общую сумму в $18 млн. А с помощью фонда WinShape Centre Foundation , основанного в 1984 г. для поддержки небольшой, но долгосрочной благотворительной программы, Труэтт помог многим детям и взрослым «воспитать в себе победителя». Эта программа со временем стала предусматривать организацию летних лагерей для подростков, предоставление стипендий на обучение и средства на создание центров лечения семейных проблем.

Определение социальной ответственности Chick-fil-A несколько отличается от того, которое используется большинством других фирм. В некоторых компаниях люди могут много говорить о своей ответственности перед обществом, но Chick-fil-A стремится превратить свои слова в реальные дела.

Разработка плана рекламной кампании зависит от того, насколько хорошо вы понимаете, как думают и действуют потребители, т. е. как они ведут себя в тех или иных условиях. Этой теме будут посвящены первые две главы части 2, посвященной вопросам планирования.

В гл. 4 мы узнаем, как потребители реагируют на рекламные послания; гл. 5 посвящена определению потребительской аудитории и способам нацеливания на нее с учетом различных факторов, влияющих на поведение людей. В гл. 6 анализируется важная роль исследований в получении информации о покупателях, а также о реакции покупателей на рекламу. В гл. 7 все перечисленные вопросы рассматриваются совместно для выяснения того, как информация о мыслях, поступках и реакциях потребителей на рекламу влияет на разработку плана рекламной кампании.

Необходимо ясно понимать, что все четыре главы этой части отражают общую ориентацию этой книги на покупателя. Во многих случаях их содержание частично перекрывается. Например, представления о потребителях имеют ключевое значение для планирования, однако они вырабатываются на основе понимания поведения потребителей, которое обеспечивается только за счет проведения исследований. Мы обсудим представления о потребителях в главе, посвященной планированию, однако они имеют ключевое значение для всех глав этой части.

Другими словами, основной темой этих глав будут потребители, и мы, подобно тому как повар слой за слоем снимает шелуху с луковицы, будем раскрывать различные аспекты и детали их поведения. При этом на протяжении всей нашей дискуссии главный ее фокус всегда будет направлен на потребителя.

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Объяснить, почему коммуникации являются ключевым фактором эффективности рекламы.

2. Объяснить принцип действия модели многообразных рекламных эффектов для демонстрации того, как работает реклама бренда.

3. Назвать шесть ключевых эффектов, которые определяют реакцию потребителя на рекламные обращения.

Если вы похожи на большинство американцев, то в вашем гардеробе имеется больше обуви для отдыха, чем парадно-выходной. Постепенно мы превращаемся в общество, активно развивающее специализацию обуви, в особенности обуви для спорта и отдыха: многие из нас имеют кроссовки для прогулок, для бега, тенниса и для занятий другими видами спорта.

FootJoy ( FJ ) выпускает кроссовки для гольфистов-профессионалов с 1857 г. и регулярно занимает первое место в рейтинге «PGA Tour» с момента его первого опубликования в 1945 г. С того же времени FootJoy является лидером этого рынка, имея на нем долю, составляющую в среднем около 50 %. Однако в конце 1990-х гг. рыночная доля компании стала сокращаться. Это сокращение на 2 % было обусловлено главным образом проникновением на рынок новых конкурентов, которые стали предлагать кроссовки для гольфа, имевшие новый дизайн и изготовлявшиеся с помощью новых технологий.