Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Общим для всех реклам, попавших в список Adweek , является то, что они отражают ошибки в суждениях людей, создававших эти рекламы. У всех этих профессионалов рекламы наблюдались нарушения в оценке того момента, когда они переходили определенные этические границы.

Усиление власти рекламы как в денежном выражении (мы ежегодно тратим больше средств на обучение потребителей, чем на обучение детей), так и с точки зрения доминирования в сфере коммуникаций (современные СМИ не в состоянии выжить без рекламы), сделали все эти опасения более заметными, чем когда-либо. Доказательства манипулирующего воздействия рекламы являются неубедительными, так как на выбор потребителей влияет множество других факторов. Однако некоторые рекламодатели проявляют необъективность и часто искажают или задерживают информацию в своих личных интересах, а также используют рекламные заявления для обмана населения. Поэтому рекламная индустрия имеет комплексную систему правил, самоограничений и контролирующих учреждений, наблюдающих за использованием неэтичных методов работы.

4. Объясните, как осуществляется саморегулирование рекламной индустрии.Рекламные агентства имеют внутренние процедуры регулирования рекламной деятельности и юридических специалистов, наблюдающих за созданием рекламы. Рекламная индустрия имеет несколько внутренних организаций для наблюдения за рекламной деятельностью: Совет по наблюдению за рекламой ( ARC ), Отдел национальной рекламы ( NAD ), Бюро добросовестного бизнеса ( ВВВ ) и Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью ( NARB ). Кроме того, за рекламной деятельностью наблюдают различные органы контроля медиасредств, конкуренты, следящие за появлением нечестной рекламы, способной нанести ущерб их брендам, а также различные общественные местные и профессиональные группы.

5. Проанализируйте ключевые этические проблемы, связанные с осуществлением рекламной деятельности.Различные способы осуществления рекламной деятельности порождают этические проблемы, связанные с использованием оскорбительной рекламы, стереотипов, формированием привлекательного внешнего вида, рекламы, нацеленной на детей, лживой и вводящей в заблуждение рекламы, а также вызывающей неоднозначную оценку практики, ассоциируемой с применением «дутой» рекламы, сравнительной рекламы, подтверждений, демонстраций и рекламы спорных или опасных для здоровья товаров.

6. Назовите критерии практической оценки этичности рекламы.В итоге решения о этичности рекламы принимаются на основании ощущений профессионалов рекламной отрасли относительно того, что является допустимым, а что недопустимым. Для облегчения принятия таких решений профессионалы принимают во внимание свою социальную ответственность, требования профессиональных кодексов и норм поведения и собственные этические оценки.

В недавней рекламе прогулочных кроссовок «Nike» использовался текст, который, вероятно, задумывался как юмористический. В нем утверждалось, что кроссовки «Nike» способны помочь их владельцу «не превратиться в слюнявую, бесформенную оболочку того, чем он был прежде, которая теперь перемещается по земле в инвалидной коляске с прикрепленной к ней табличке с его именем». Однако Марси Рот, юрисконсульт Национального совета за независимый образ жизни (организация, защищающая права инвалидов), вовсе не находит эту рекламу смешной. « Nike хочет вызвать сенсацию, но пытается сотворить ее за счет инвалидов», – возмущается Рот и добавляет: «Мы этого не потерпим». Nike быстро принесла извинения инвалидам и убрала эту рекламу. Но Рот заявила, что ее группа не собирается ограничиваться получением извинений, поскольку инвалиды, по словам Рот, настроены решительно. Поэтому компании предлагалось начать использовать в рекламе актеров-инвалидов и увеличить число рабочих мест для людей, частично утративших трудоспособность. В противном случае Рот угрожала Nike бойкотом.

Объявление бойкота действительно является одним из способов, с помощью которого потребители могут дать понять рекламодателю, что он зашел слишком далеко. Хотя некоторые рекламодатели, такие как Benetton , любят вызывать полемику, все же большинство рекламодателей предпочитают избегать привлечения к себе нежелательного внимания и не допускать сокращения сбыта вследствие объявления бойкота. Зная об этом, потребители и другие заинтересованные группы регулярно угрожают компаниям бойкотом их товаров. В настоящее время открыто несколько вэб-сайтов, содержащих списки десятков бойкотируемых товаров. Недавно вэб-сайт организации Ethical Consumer объявил о начале бойкота Adidas (за использование кожи кенгуру при производстве некоторых видов обуви), Air France (за перевозку человекообразных обезьян), Bayer (за поддержку политики использования плодов генетически модифицированных растений) и даже продукции экономик целых стран (Израиля, Китая, Марокко и Турции).

Хотя причины объявления бойкота организацией Ethical Consumer выглядят убедительными для людей левой или прогрессивной ориентации, консервативные группы также используют это оружие. Ассоциация американской семьи ( AFA ) разослала десятки тысяч e-mail с угрозами бойкота таких рекламодателей, как Geico, Best Buy, Foot Locker и Finish Line . Недовольство AFA вызывает не рекламы этих компаний, а программа South Park , в которой они показываются. AFA утверждает, что подобные кампании с помощью рассылки e-mail заставили Lowe’s, Tyson, ConAgra и Kellog’s прекратить размещение рекламы в сериале «Отчаянные домохозяйки» на канале АВС .

Некоторые компании пытаются не поддаваться угрозам бойкота. Например, Procter & Gamble игнорировал требование AFA прекратить оказывать поддержку новых законов города Цинциннати, снимающих ряд ограничений для гомосексуалистов. Вице-президент Subway Крис Кэррол заявил, что его компания игнорировала угрозы бойкота, вызванные ее решением показывать свою рекламу во время трансляции документального фильма, в котором звучали нелестные высказывания в адрес кандидата в президенты от демократов Джона Керри.

Затем настал черед Pepsi . В 2003 г. она заключила контракт со скандально известным актером Лудакрисом на предмет его участия в «юмористической» рекламной кампании, но ведущий известного телешоу Билл О’Рейли немедленно разорвал свой договор с Pepsi и потребовал, чтобы «все ответственные американцы наказали Pepsi за сотрудничество с человеком, унижающим женщин, поощряющим злоупотребления и делающим многое из того, что причиняет вред беднейшим слоям нашего общества. Я призываю всех американце сказать: “Эй, Pepsi , я больше не пью твое пойло. Ты хочешь иметь дело с Лудокрисом – это твое право, но я не хочу иметь дела с тобой”».