Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

В 1990 году Министерство торговли США сообщало о том, что Франция, Германия, Испания и Соединенное Королевство выделили 13 миллиардов долларов непосредственно консорциуму Airbus. Одна консалтинговая компания оценила общий объем субсидий, полученных Airbus в 1990 году, в 26 миллионов долларов (учитывая отказ кредиторов от процентной ставки). Европейские компании в ответ обвинили Соединенные Штаты в том, что те незаконно субсидируют концерн Boeing и компанию McDonnel Douglas и уже передали им 22 миллиарда долларов в рамках оборонных контрактов. В 1992 году европейские правительства заявили, что готовы урезать субсидии, но США выразили согласие на то, чтобы европейские правительства выделили еще 4 миллиарда долларов на разработку и производство А380. См. «Government May Take Action Under GATT Over Airbus Subsidies», Flight International , 22 May 1991; Brian Coleman, «Airline Industry: EC Report Fires Back at U.S. in Jet-Firm Subsidy Dispute», Wall Street Journal Europe , 5 December 1991; Adrian Cox, «U.S. to Challenge Airbus Subsidies; EU Loan to Boeing Rival Under Dispute», Bloomberg News , 29 October 2002.

Наш анализ посвящен двум ведущим производителям реактивных самолетов для региональных перелетов. Но в отрасли есть и другие компании – Fairchild Dornier (в 2002 году эта компания переживала кризис) и Avions de Transport Regional (ATR).

Компания Embraer возникла на базе оборонных предприятий. Более того, правительства Бразилии и Канады затеяли серьезный спор по вопросам субсидий и торговли. Канада выказывала недовольство тем, что Бразилия давала компании Embraer незаконные экспортные субсидии, поскольку компания выполняла правительственные оборонные заказы.

Реактивные самолеты для региональных перелетов можно рассматривать как радикальную поддерживающую инновацию по отношению к самолетам с турбовинтовым двигателем (ТВД). Самолеты с ТВД обладали весьма ограниченными техническими возможностями. Кроме того, они были шумными и неудобными. Но интересно отметить, что это, кажется, тот самый случай, когда по крайней мере некоторые лидеры (производители самолетов с ТВД) не смогли разработать никаких поддерживающих инноваций. То же самое произошло, когда реактивные двигатели заменили поршневые двигатели в производстве крупных коммерческих самолетов. Вообще в отрасли авиаперевозок много разных интересных разработок, подобных этой, и все они безусловно заслуживают более детального исследования.

Эти цифры взяты из ежегодных отчетов компаний Embraer и Bombardier, сайты компаний можно найти в Интернете – http://www.embraer.comи http://www.bombardier.com; кроме того, мы пользовались и другими источниками – это различные выпуски Aircraft Value News и отчеты аналитиков (см., например, «Regional Jet Rentals Continue to Ease», Aircraft Value News , 6 октября 2003 года; Carlos Albano, Christian Flemming & Lucian Zonzinin, «Embraer», Unibanco/Stern, Stewart and Co., 25 July 2002).

Источник размещен на сайте компании Charles Schwab, http://www.schwab.com.

В личной беседе с Клейтоном Кристенсеном декан Гарвардской школы бизнеса Ким Кларк отметил, что такое же явление имеет место в автомобильной отрасли. В ответ на вторжение японских конкурентов детройтские автопроизводители выпустили маленькие, но достаточно дорогие автомобили, – ведь разработчики пытались наделить небольшие машины всеми эксплуатационными характеристиками крупного автомобиля.

Весьма интересное обсуждение тех серьезных решений, которые пришлось принимать концерну Boeing, можно найти в работе J. Lynn Lunsford, «Navigating Change: Boeing, losing Ground to Airbus, Faces Key Choice – Amid Downturn, Firm Ponders Spending on Innovation or Diversifying Defensively – Debate Over All-New Plane», Wall Street Journal , 21 April 2003; см. также Stanley Holmes, «Boeing: What Really Happened», Business Week , 15 December 2003.

Эти цифры отражают средние показатели по данным Бюро статистики Министерства транспорта США, а также базируются на тех показателях, которые приводили в своих отчетах крупные авиакомпании.

Данные по отрасли взяты на сайте Бюро статистики Министерства транспорта США; эти данные можно посмотреть на странице http://www.bts.gov/oai/indicators/top.html.

Составлено авторами на основе данных компаний CompuStat PC Plus, Standard & Poor: Englewood, CO.

Анализ, базирующийся на теории пяти конкурентных сил, позволяет сделать вывод о том, что из-за особенностей структуры гражданская авиация в принципе неприбыльна: здесь слишком низкие барьеры для входа на рынок (можно переключиться на эту отрасль с минимальными издержками), высокая концентрация могущественных поставщиков (хотя их число будет сокращаться по мере того, как производители реактивных самолетов для региональных перелетов будут продвигаться в более высокие сектора) и высокий уровень конкуренции (один из главных двигателей этой борьбы – высокие барьеры для выхода с рынка). Однако такой ответ в определенной степени противоречит нашему пониманию отрасли, учитывая ее дорогостоящую экономику и неизменную структуру маршрутов.

Jim Corridore, «Airlines», S&P Industry Survey. http://www.S&P.com.

Интересное, веселое и познавательное исследование деятельности компании Southwest – работа Jackie Freiberg & Kevin Freiberg, Nuts! Southwest Airlines’ Crazy Recipe for Business and Personal Success (New York: Broadway Books, 1996).

Информация получена авторами на основе данных Бюро статистики Министерства транспорта США. См. «BTS Releases Third Quarter 2003 Airline Financial Data; Regional Passenger Airlines Report Highest Rate of Domestic Profit», 23 December 2003, http://www.dor.gov/affairs/BTS2903.htm.

Цифры взяты с сайта Yahoo! Finance, http://finance.yahoo.com. Рыночная капитализация AMR – материнской компании American Airlines, составляла на тот момент 1,69 миллиардов долларов.

Sonoko Setaishi, «Delta, United Low-Fare Units Greeted With Skepticism», Dow Jones News Service , 20 February 2003.

Компании, которые решили перейти в верхние сектора рынка, обычно не продвигают в эти сектора уже существующий продукт, чтобы не запутать клиентов и не повредить известному бренду. Ведь компании нужно сохранять прибыль на определенном уровне. Поэтому обычно разрабатывается новый продукт или услуга для верхних секторов или вводится новый бренд. Когда корпорация Toyota начала свой путь в верхние сектора рынка, она не пыталась продвигать самые несовершенные машины туда, где клиенты были наиболее требовательны. Корпорация разработала совершенно новые модели – такие, как Camry, Lexus и другие. Аналогичным образом, корпорация Coca-Cola не могла вывести бренд Coke к тем потребителям, которые хотели купить фруктовый сок, ароматизированный чай или минеральную воду. Корпорация смогла выйти на эти рынки, только выпустив новые бренды или приобретя готовые – такие, как Dasani или Fruitopia.

Само собой разумеется, что небольшие авиакомпании до этого использовали самолеты с ТВД. Для таких компаний реактивный самолет был в высшей степени поддерживающей инновацией, и это стало одной из причин того, что производители реактивных самолетов для региональных полетов добились столь бурного успеха. Их продукция стала тем топливом, с помощью которого небольшие региональные авиаперевозчики смогли продвигаться в верхние сектора рынка.