Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Интересно, что, размышляя о тех компаниях, которые начинают «подрывной» процесс в сфере здравоохранения, большинство людей первым делом представляют себе производителей аппаратуры и лекарств. Однако многие инновации возникают среди практикующих врачей. Но совершенно не важно, в какой сфере возникают инновации, главное – они должны соответствовать сформулированным нами принципам.

Более подробную информацию о компании Sonosite можно получить из следующих источников: Jeremy Dann, «Imaging Innovation: The Portable Ultrasound Market Illustrates the Art and Science of Targeting the “Low End”», – Strategy & Innovation, March 2003, 14–15; Clayton Christensen and Jeremy Dann, «Sonosite – A View Inside», Case 9-602-056 (Boston: Harvard Business School, 2001).

Кираг Шах, выпускник Гарвардской школы бизнеса 2003 года по программе МВА, отметил это в ходе своих студенческих исследований. Его результаты изложены в неопубликованной студенческой работе Chirag D. Shah, Troyen A. Brennan & C.M. Christensen, «Interventional Radiology: Disrupting Invasive Medicine», 2003. Статья высылается по запросу.

Этот факт иллюстрирует одно более общее утверждение: люди, попавшие в отрасль со стороны, нередко уделяют слишком много внимания специфике отрасли и недооценивают опыт решения тех общих проблем, с которыми сталкивается руководитель. Так что вопрос должен ставиться не в такой форме, как: «Нужен ли нам человек не из нашей отрасли, а со стороны?», а в такой, как: «Какие люди из числа тех, кто не принадлежит к нашей отрасли, могли бы нам подойти?»

Обзор 2002 года показывает, что почти половина пользователей Интернета по крайней мере раз в месяц посещает сайты, посвященные проблемам здоровья. Наиболее популярны среди прочих медицинских сайтов – WedMD и yahoohealth.com. Jupiter/The NPD Group, Inc., «U.S. Online Activities, 2002, Individual User Survey», May 2002, http://www.jup.com/sps/data/jupdata.jsp?doc=dl2646.

Dr. Mike Magee, «The Evolution of the Patient-Physician Relationship in the United States: Emancipation, Empowerment and Engagement», 13 May 2002, http://www.positiveprofiles.com/about_us/evolution.htm. В этой работе доктор Мэджи опирается на исследование, показавшее, что 44 % пациентов рассматривали свои отношения с врачом как партнерство, и только 17 % признавали за врачом право авторитарного диктата.

Модель «подрывных» инноваций помогает нам объяснить, когда и где компании удается создать добавленную стоимость через использование определенных брендов. В двух словах: мы предполагаем, что есть три различных типа марок, брендов – марка качества, марка удобства и марка цены. Избыток качества – то есть превышение количества потребительских свойств продукта, реально необходимого покупателю, – приводит к тому, что марки качества переходят от производителя готовых продуктов к поставщикам деталей для этого продукта. Кроме того, избыток качества открывает хорошие возможности для компаний розничной торговли, – они могут создавать марки удобства и марки цены. Более подробно этот вопрос освещается в работе Clayton M. Christensen & Scott D. Anthony, «Performance, Convenience, Price: What’s Your Brand About», Strategy & Innovation , November-December 2003, 1–5.

Теория РПЦ объясняет нам, почему разработку продуктов лучше передавать внешним организациям. Компания должна сама разрабатывать продукты только в том случае, когда те усовершенствования, которые на тот момент максимально востребованы на рынке, базируются на хорошо известных, изученных явлениях, сам процесс разработки стоит дорого, а в процедуре разработки учитывается взаимодействие с другими важными внутренними процедурами – такими, как производство и реализация готовой продукции. Когда же не вполне ясно, какие именно типы усовершенствований нужны рынку, при этом разработка продуктов обходится недорого, а сама процедура разработки не зависит от взаимодействия с другими важными процедурами компании, тогда разработку следует «выставить на торги» – то есть передать внешним поставщикам. Более подробно этот вопрос освещается в работе Clayton M. Christensen & Scott Anthony, «Do You Know What You Do Best?» Strategy & Innovation , September-October 2003, 1–5.

Теория РПЦ помогает также решить, как оптимально организовать исследовательские и проектно-конструкторские работы. Когда исследования и разработки нацелены на то, чтобы совершенствовать продукты в тех точках, где компания полностью контролирует всю взаимозависимую архитектуру, эта деятельность будет вознаграждена, и компания добьется значительных прибылей. Но тем компаниям, которые разрабатывают высокотехнологичные материалы или детали, не имеющие отношения к их основному бизнесу, придется преодолеть долгий и тернистый путь к коммерческому использованию этих технологий. И еще: исследования в тех зонах, где царит модульная архитектура, принесут прибыль «чужим» компаниям – специализированным. Компании стоит всегда следить за тем, чтобы деятельность ее исследовательских подразделений соотносилась с той ситуацией, в которой находится компания, и с ее основной деятельностью. См. Clayton M. Christensen & Henry Chesbrough, «Technology Markets, Technology Organization, and Appropriating the Returns of Research», working paper 99–115, Harvard Business School, Boston, 2001.

Конечно, есть многочисленные примеры концепций и трудов, которые аналитики применяют для прогнозирования будущего страны. Вот некоторые классические работы: Milton Friedman, Capitalism and Freedom (Chicago: University of Chicago Press, 1962); John Maynard Keynes, The General Theory of Employment, Interest and Money (New York: Harcourt, Brace, 1936); Michel E. Porter, The Competitive Advantage of Nations (New York: Free Press, 1990); David Ricardo, On the Principals of Political Economy and Taxation (Washington, DC: John B. Bell, 1819); Amartya Sen, Collective Choice and Social Welfare (San Francisco: Holden-Day, 1970); Robert M. Solow, «A Contribution to the Theory of Economic Growth», Quarterly Journal of Economics 70 , no. 1 (February 1956): 65–94.

Многие из этих понятий более подробно обсуждаются в работе Clayton Christensen, Craig Thomas and Stuart Hart, «The Great Disruption», Foreign Affairs , March-April 2001, 80–95.

На момент написания этой книги Япония предприняла ряд последовательных реформ, пытаясь исправить изъяны экономической системы. Надеемся, что реформаторам удастся создать в стране обстановку, которая взрастит новое поколение «подрывных» инноваций.

В 60-е и 70-е годы в американской экономике произошел целый ряд структурных перемен, благодаря которому колесо «подрывных» процессов завертелось быстрее – в частности, снизилось налогообложение, выросли объемы государственных экономических субсидий, появились новые технологические разработки.

Bruce Einhorn, «Laptop King: In a Year That’s Decimated High Tech, Taiwan’s Unstoppable Quanta Is Posting Double-Digit Sales Growth», Business Week , 5 November 2001, 48.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Тарун Ханна исследовал этот вопрос очень глубоко; этой теме посвящена, например, работа Yasheng Huang & Tarun Khanna, «Can India Overtake China?» Foreign Policy , July-August 2003, 74–81.

Многие из понятий, используемых в этом разделе, более подробно обсуждаются в работе Clayton M. Christensen & Stuart L. Hart, «The Great Leap: Driving Innovation from the Base of the Pyramid», MIT Sloan Management Review (Fall 2002): 51–56. Профессор школы бизнеса Мичиганского университета К. Прахалад всесторонне занимался этой проблематикой. Прахалад также пришел к заключению, что компании должны стремиться к тому, чтобы «прыгнуть» к самому основанию пирамиды, и приводит ряд блестящих предложений, как можно реализовать такой «прыжок». См., к примеру, C.K. Prahalad & Allen Hammond, «Serving the World’s Poor Profitability», Harvard Business Review , September 2002, 48–57.