Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке

В результате OnStar справился с вызовами быстрого роста. Компания привлекла сотни новых сотрудников, большинство не из автомобильного бизнеса. Гигантские колл-центры в Мичигане и Северной Каролине были укомплектованы сотнями образованных консультантов, которые должны были пройти жесткую шестинедельную программу обучения. Каждый месяц консультанты находят 375 украденных машин, имеют дело с 300 случаями раскрытия подушек безопасности, а также разблокируют 15 тыс. заблокированных машин. Последний показатель достиг 60 тыс. разблокированных машин в месяц в 2012 году.

Для того чтобы справиться с трудностями, GM усердно поработала и привлекла талантливых сотрудников, часто из смежных отраслей наподобие компьютерной или Телекома, к важным новым направлениям работы, таким как продажи ключевым клиентам. Фактически 2/3 всех сотрудников OnStar пришли не из GM. OnStar также сконцентрировалась на создании внешних союзов для доступа к рынкам, развития новых сервисов и технологий. Чтобы поддержать рост, OnStar начала деятельность по перспективным разработкам в Силиконовой долине, вовлекая в процесс новые идеи и новых талантливых людей.

В 2002 году OnStar обслуживал 80 % всех потребителей услуг автомобильной связи в США. Потенциальные конкуренты отстали от OnStar. Фордовский RESCU потерпел неудачу, а премиальные услуги от ATX Technologies остаются прибыльными, но являются узконаправленным бизнесом.

Несмотря на новизну бизнеса мобильных услуг для GM, статус OnStar как лидера отрасли дал свои плоды. Преимущественное положение OnStar и ее работа на 2 млн автомобилей в 2002 году дали компании глубину понимания и широкий охват технической экспертизы, которой потенциальным конкурентам будет тяжело соответствовать, а также это предоставляет компании большое преимущество в затратах на обслуживание.

Рассмотрим, к примеру, сложность соединения колл-центров OnStar с другими точками в работе сети, такими как сотни местных служб «911». Когда вы покупаете домашнюю систему охраны, служба наблюдения устанавливает простое соединение с местным отделением полиции или пожарной службой – ваш дом никуда не перемещается. Но ваша машина может попасть в аварию как за углом дома, так и по всей стране. Это означает, что OnStar должна обеспечить постоянный доступ к местным службам «911» повсюду. Конкуренту сложно будет осуществить это и придется дорого заплатить за такую возможность.

Видение роли OnStar для GM не остановилось на системах безопасности, охраны и диагностики первого поколения. Ключевым элементом корпоративной стратегии роста является развитие, основанное на новых бизнес-платформах. OnStar стремительно развивается как раз в этой плоскости.

Чтобы быть уверенной, OnStar осторожно продвигает услуги. Философия Чета Хубера по данному вопросу вполне ясна: OnStar сосредоточивается на всех основных услугах, прежде чем заниматься новыми. Аргументы Хубера состоят в том, что если ранние клиенты разочаруются в OnStar, то слухи навредят бренду и замедлят развитие бизнеса.

Начиная с 2001 года OnStar запустила несколько новых услуг. Одной из них является частный звонок (услуга хэндс-фри мобильной связи в партнерстве с Verizon). Это открывает дверь новому потоку прибыли для OnStar через покупку и перепродажу услуг мобильной связи. Фактически OnStar уже является одним из крупных мобильных операторов в стране. Еще одна новая услуга – это виртуальный советник – персонифицированная, управляемая голосом информационная служба, которая обеспечивает водителей информацией о ситуации на дороге, сведениями о прогнозе погоды, спортивных итогах, ценах на акции и даже дает возможность прочтения вслух сообщений электронной почты. Это прототип информационных и развлекательных услуг, которые могли бы быть обычными услугами в общем наборе мобильного пакета.

GM начинает создавать дополнительные услуги в рамках OnStar, начиная от мобильных операций и развлечений внутри автомобиля и заканчивая актуальной информацией о пробках и навигацией. GM инвестировала в XM Satellite Radio, спутниковую радиоплатформу, находящуюся под управлением Sirius XM Holdings, предлагающую сто цифровых музыкальных, новостных и дискуссионных каналов за ежемесячную плату в 9,95 доллара. XM Radio доступно только на новых автомобилях GM как заводская опция. GM собирает все авторские гонорары. В очередной раз OnStar с выгодой использует массово установленное оборудование GM для снижения затрат на развитие и ускоренную адаптацию клиента. XM Radio являлся одним из самых быстрорастущих сервисов с более 135 тыс. подписавшихся абонентов со времени запуска по стране в ноябре 2001 года.

Все время исследуются потенциальные предложения OnStar. Большая часть информации и развлечений, доступных ныне по радио, телевидению или в Интернете, может быть адаптирована для автомобиля, и многие определенно найдут свою аудиторию. Для каждого из водителей, вероятно, найдется своя услуга, OnStar будет поддерживать все из них, – и это является еще одной причиной приобрести ее.

По мере того как количество машин, оснащенных системой OnStar, увеличивается на дороге, возрастают и возможности сетевого эффекта. Например, уникальная информация по ситуации на дороге, доступная только клиентам OnStar, может быть дополнена отслеживанием местонахождения и скорости автомобилем, оборудованным OnStar. Если машины, направляющиеся на север по Спрэйн Брук Парквей, движутся быстрее, чем машины на параллельно идущей Бронкс Ривер Парквей, то OnStar может предупредить абонента о возможности экономии времени при смене дороги.

OnStar также может поддержать зарождающийся бизнес по продаже измеряемого страхования, в котором тариф зависит от того, где, как и насколько долго вы водите машину. Progressive Insurance уже экспериментирует с подобным подходом, но OnStar может помочь сделать необходимые измерения предельно точными и эффективными.

Развитие новых коммуникационных технологий сделало мобильный сервис возможным к середине 1990-х годов. Любой из мировых крупных автопроизводителей мог создать что-то похожее на OnStar. Так могли сделать и некоторые высокотехнологичные организации – от производителей персональных компьютеров до фирм, поставляющих программное обеспечение, и компаний по производству бытовой техники. Но до сих пор только GM полностью развила данную возможность. В чем же причина? Важными факторами успеха GM стали ее способность смотреть на потребности клиентов свежим взглядом (то, что сильно отличалось от традиционного взгляда автопроизводителя, ориентированного на производительность, эффективность) и ее решение обслуживать данные потребности через бизнес-модель, которая с выгодой использовала уникальные скрытые активы GM – ее непревзойденную базу установочного оборудования.