Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке

Второе правило

Слушайте и записывайте. Принесите с собой диктофон и попросите клиента записать вашу встречу, чтобы после дословно ее расшифровать. Также возьмите с собой ручку и тетрадь. Люди проникаются каким-то невероятным доверием, когда видят, что за ними записывают.

Третье правило

Ни в коем случае не обсуждайте рабочие вопросы, сделки, скидки и прочее. Ваша задача – просто поговорить по душам. Здесь нет места бизнесу.

4. Проведение глубинных интервью

Теперь пришло время составить календарный план. Вперед за ежедневником. Постарайтесь распределить интервью таким образом, чтобы закончить все в течение 2–3 недель.

В зависимости от количества интервьюируемых вы можете, например, в течение трех недель каждый рабочий день ужинать с новым клиентом. Уверяем, что одно только это даст кучу ценных идей для роста и развития вашего бизнеса.

Заведите также папку на компьютере, куда вы будете складывать аудиозаписи интервью. Лучше копировать их после каждой встречи, чтобы ничего не потерять.

5. Обработка результатов и подготовка сводного аналитического отчета

Возьмите еще недельку, чтобы расшифровать записи и проанализировать полученную информацию. Дешифровку поручите кому-то, у кого чуть больше времени, чем у вас (это может быть студент или фрилансер), а вот сводом и анализом данных лучше заняться вам.

Создайте документ, скопируйте все семь блоков структуры интервью, которые мы прорабатывали на старте, и распределите все основные выводы и идеи из каждого из 15 интервью в соответствии с этими блоками.

На выходе у вас должен получиться один документ, в котором будут представлены основные выводы и итоги вашей трехнедельной работы.

В качестве дополнительного инструмента предлагаем провести интервью о клиентах со своими сотрудниками или коллегами по работе. Вы удивитесь, как много неформализованных данных есть о клиентах в компании.

NB! Данный этап не является обязательным. И если вам пока еще не с кем это обсуждать, просто пропустите этот этап и переходите к анализу активов.

Действие

Мы предлагаем несколько вопросов, которые могут стать основой для беседы с сотрудниками, коллегами о клиентах. Мы рекомендуем проводить это в форме беседы. Среднее время беседы – около 30–40 минут.

Результат

Список ответов сотрудников о клиентах.

Инструмент – «Интервью»

Как вы представляете статус, уровень дохода, потребности нашего покупателя?

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

Часто ли он совершает покупки у нас или пользуется нашими услугами?

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

Что клиент ценит при выборе того или иного товара? Насколько важно качество и ценовой сегмент?

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

Что мы можем предложить клиенту, чтобы он вернулся к нам снова?

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

Какие инструменты помогают нам завоевать доверие клиента?

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

В каком случае клиент останется доволен?

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

Что может негативно повлиять на мнение клиента? Почему клиент может не совершить покупку у нас и уйти к конкурентам?

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

На этом шаге вам предстоит осознать и проанализировать имеющиеся активы и пассивы компании, которые позволят создать новый рост.

Подумайте, какие скрытые активы есть у вашей компании: уникальный доступ к потребителю, технологическое ноу-хау, парк установленного оборудования, доступ к рынку, сеть связей, информационная база, а также лояльное сообщество пользователей.

Зачастую создать новый рост возможно и на основе скрытых пассивов, таких как, например, корпоративная культура компания.

Культурные пассивы:

• корпоративное мышление;

• культура и история;

• лидерство и приверженности.

Структурные пассивы:

• организационная структура;

• умения и возможности;

• системы измерения и стимулирования;

• процессы бюджетирования и распределения ресурсов;

• информационные системы.

Внешние пассивы:

• бренд/авторитет;

• готовность потребителя;

• сопротивление инвесторов;

• каналы/союзы в дистрибуции.

Действие

На этом этапе мы предлагаем вам проанализировать, как имеющиеся у компании активы и пассивы влияют на ее развитие: положительно или отрицательно. Для этого заполните таблицу анализа активов и таблицу анализа пассивов.

Результат

Список активов и список пассивов компании, которые можно использовать для дальнейшего развития.

Инструмент – «Таблицы для анализа активов и пассивов»

Таблица 1. Анализ активов

Посмотрите на представленный список и запишите, какие у вас есть скрытые активы:

Таблица 2. Анализ пассивов

Посмотрите на представленный список пассивов компании и запишите, как сейчас они работают в компании, отметьте, какое влияние они оказывают на деятельность компании (положительное или отрицательное) и как хотелось бы их изменить.

Дополнительно вы можете воспользоваться следующими вопросами для продумывания текущего и желаемого состояния пассивов к таблице 1:

• Какие существуют важные скрытые пассивы, которые тормозят создание нового роста?

• Ваша организация когда-либо преодолевала некоторые из этих пассивов в прошлом? Если да, то каким образом? Если нет, то преодолевали ли подобные пассивы другие организации? Если да, то как?