Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

В этой главе мы обсудим:

• Почему практически вся реклама абсолютно бесполезна и чем ее заменить.

• Как выделиться на фоне толпы, даже если вы продаете товар широкого потребления.

• Почему никогда нельзя соперничать с конкурентами исключительно по цене.

• Как сформулировать привлекательное предложение для целевого рынка.

• Насколько важно правильно выбрать заголовок. Примеры самых удачных рекламных заголовков в истории.

• Как влезть в голову к потенциальным клиентам и вступить в дискуссию, которая там протекает.

• Как правильно назвать свой бизнес, продукт и услугу.

Я много времени уделяю просмотру самых разных местных и национальных СМИ – не ради статей, а ради рекламы. Занимаясь этим уже несколько лет, могу сказать, что за крайне редким исключением меня просто поражает, насколько скучна, однотипна и бесполезна реклама. Сплошной мусор. Пустая трата денег и возможностей.

Большинство рекламных материалов малого бизнеса содержат лишь следующие сведения.

• Название компании.

• Логотип компании.

• Длинный перечень предлагаемых услуг.

• Обещания наивысшего качества и самых выгодных цен.

• Обещания бесплатной дополнительной информации или образца.

• Контактная информация.

То есть в основном это название, статус компании и перечень услуг. И они надеются, что в тот день, когда их реклама выйдет в свет, потенциальный клиент, который нуждается в их продукции или услуге, наткнется на нее и примчится к ним с распростертыми объятиями. Это я называю случайным маркетингом. Потенциальный клиент, набредший на нужную рекламу в нужное время, иногда по счастливой случайности приносит продажи.

Если исключить такие вот «случайности», то никто бы никогда не давал рекламу. Но так как случайности все же случаются, такая реклама время от времени действительно приносит продажи или контакты. Она мучает предпринимателей до смерти, потому что, хоть реклама и отнимает их деньги, они все равно боятся отказаться от нее, так как изредка она все же срабатывает – и, кто знает, на следующей неделе может принести крупную сделку, о которой они мечтали.

Как будто малый бизнес увлекся игорными автоматами в казино. Бросает деньги, тянет за рукоятку и надеется выиграть джек-пот – но, как правило, только теряет деньги. Изредка удается вернуть несколько центов с потраченного доллара, и это подогревает надежды и желание продолжать в том же духе.

Настало время для целенаправленного маркетинга – когда рекламу воспринимают как торговый автомат, где результат и полученная ценность предсказуемы, в отличие от игорного автомата, где ваши шансы получить желаемый результат мизерны.

Чтобы перейти к целенаправленному маркетингу, нужно обдумать два важных вопроса.

1. Какова цель вашей рекламы?

2. О чем говорит ваша реклама?

Когда я спрашиваю предпринимателей, в чем цель их рекламы, то обычно слышу в ответ:

• брендинг;

• заявить о себе;

• рассказать людям о продукции и услугах;

• расширить продажи;

• стимулировать людей позвонить и получить бесплатную информацию.

Это совершенно разные задачи, и одно рекламное объявление просто не в состоянии решить их одновременно. Обычно малый бизнес пытается на потраченные деньги создать максимальный информационный шум. Но в попытке охватить слишком много они не достигают ни одной из поставленных целей.

Мое золотое правило: одна реклама – одна цель. Если что-то в рекламе не помогает вам достичь цели, то, значит, оно отвлекает, и пора от него избавиться. Это могут быть такие «священные коровы», как название вашей компании или логотип. Рекламная площадь стоит денег, а такие вещи занимают основное место и зачастую отвлекают внимание от самого сообщения, ослабляя его.

Вместо того чтобы пытаться заполучить продажи напрямую с рекламы, просто стимулируйте потенциальных клиентов ткнуть пальцем именно в вашу рекламу и выразить к ней интерес. Это снижает сопротивление назойливости пустых реклам и помогает создать маркетинговую базу данных – одно из самых ценных приобретений в вашем бизнесе.

Определившись с целью, нужно сообщить о ней читателю рекламы. Каких действий вы ждете от него? Вы хотите, чтобы он позвонил по вашему бесплатному телефону и сделал заказ? Или зашел на веб-сайт и запросил бесплатный экземпляр? Или бесплатную информацию? Вам нужно абсолютно четко представлять себе, к чему вы призываете потенциальных клиентов – в отличие от расплывчатых фраз «звоните нам, не раздумывая».

Итак, вы должны точно знать, чего вы ждете от потенциальных клиентов и что они получат взамен. Кроме того, предложите им несколько вариантов действий. К примеру, если вы ждете, что потенциальные клиенты закажут вашу продукцию, дайте им возможность сделать это онлайн, по телефону или по электронной почте. У разных людей разные предпочтения, когда речь идет о методах общения. Предложите несколько вариантов ответной реакции, чтобы они выбрали самый удобный для себя.

Вы когда-нибудь сидели на вечеринке бок о бок с человеком, который только и делает, что говорит о себе? Довольно быстро это надоедает. Вы продолжаете вяло улыбаться и вежливо кивать, а мысленно вы далеко и только ждете возможности сбежать.

Точно так же практически вся реклама малого бизнеса сосредоточена на самой компании. Вместо того чтобы затронуть потребности и проблемы потенциальных клиентов, она возвеличивает себя. Яркий логотип и название компании, бесконечный перечень услуг, заверения в том, что вы – ведущий поставщик того или иного продукта или услуги. Словно вы кричите: «Смотрите на меня!»

К сожалению, рынок перенаселен, и когда все одновременно кричат «смотрите на меня!», это превращается в фоновый шум. Напротив, прямой маркетинг сосредоточен на потребностях, мыслях и эмоциях целевого рынка. Так вы словно вступаете в дискуссию, которая уже идет в голове идеального потенциального клиента. Ваша реклама сможет затронуть его на глубинном уровне и выделиться на фоне 99 % других рекламных материалов, которые просто вопят о себе.

Не берите пример с того парня на вечеринке, который, позабыв все на свете, болтает о себе весь вечер, в то время как собеседники, потеряв терпение, ищут пути отступления. Также не оставляйте ничего на волю случая. Вы должны точно знать, на какие цели направлена ваша реклама и каких действий вы ждете от потенциального клиента.

Львиная доля малого бизнеса не имеет ни малейшей причины для существования. Уберите имя и логотип этих маленьких фирм с веб-сайта или из других маркетинговых материалов, и вы никогда в жизни не поймете, кто они. Их деятельность сводится только к тому, чтобы выжить и платить по счетам владельца, который обычно еле сводит концы с концами или даже несет убытки.