Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

С превеликой осторожностью, вооружившись стерильными перчатками, мы взяли ваш CD с полки CD Baby и разместили на атласной подушке.

Команда из 50 сотрудников проверила ваш CD и отполировала его, чтобы гарантировать наилучшее качество перед отправкой.

Наш специалист по упаковке, из Японии, кстати, зажег свечку, и все замерли, наблюдая, как он кладет ваш CD в самую симпатичную золотистую коробочку, какую только можно приобрести за деньги.

Мы дружно отпраздновали этот момент, и вся компания отправилась на почту, где весь город Портленд вышел пожелать «Счастливого пути!» вашей посылке – которая уже на пути к вам, в нашем частном самолете CD Baby, сегодня, в пятницу, 6-го июня.

Надеюсь, вам было в радость делать покупки на CD Baby. Мы уж точно получили удовольствие. Ваша фотография красуется у нас на стене – над подписью «Клиент года». Мы просто без сил, но ждем не дождемся вашего возвращения на CDBABY.COM!

Вот такое подтверждение заказа было отправлено тысячи раз и размещено во многих блогах и на многих веб-сайтах. Дерек Сиверс, основатель CD Baby, считает, что именно это неподражаемое сообщение принесло компании тысячи новых клиентов. Опять-таки, продукт абсолютно не уникален, но когда обыденное и скучное вдруг преображается, это вызывает улыбку у клиента, и этот маркетинговый ход создает бесплатный дополнительный бонус для вашего бизнеса.

Еще один пример из другой высоко конкурентной отрасли потребительских товаров – бытовой техники.

Когда компания Apple впервые запустила свой легендарный плеер iPod, можно было бы рекламировать 5 Гб памяти или другие технические характеристики, как все остальные компании в то время. Но что они придумали вместо этого?

«1000 песен в вашем кармане».

Гениально! Пять гигабайтов ничего не значат для большинства потребителей. Как и весь технический жаргон, а вот «1000 песен в вашем кармане» – любой поймет, какие преимущества это сулит.

iPod вовсе не был первым плеером на рынке и даже не самым лучшим, но оказался самым успешным, потому что команда Apple смогла быстро и доступно сформулировать причину, по которой нужно покупать именно их продукт. Обратите внимание, что во всех трех примерах речь идет о продуктах широкого потребления, а удивительными и запоминающимися их делают второстепенные характеристики – совершенно не те, за которые их покупают.

В итоге продавец имеет полное право установить премиальную цену, потому что он продает удивительный, ни с чем не сравнимый опыт. Клиент не только рад заплатить наценку, но, по сути, благодарит продавца тем, что рассказывает о его продукте или услуге другим. Почему? Потому что мы любим делиться всем необыкновенным, нетривиальным, что нам удалось пережить.

Что удивительного и необычного можно сделать в вашем бизнесе? Четкий ответ на этот вопрос окажет значительное влияние на ваш успех.

Иногда меня спрашивают: «Разве низкая цена не может стать моим УТП?» Конечно, но можете ли вы гарантировать, что вся ваша продукция дешевле, чем у конкурентов, включая таких гигантов, как Costco и Walmart? Вряд ли.

Всегда найдется тот, кто захочет прогореть быстрее вас. Не советую играть в эту игру.

Итак, УТП, которое гласит «самые низкие цены на некоторые продукты и только в определенное время», не очень-то привлекает внимание.

Дело в том, что если у вас малый или средний бизнес, вы вряд ли побьете крупных дисконтеров в гонке за самые низкие цены.

Честно говоря, вам это и не нужно. Высокие цены привлекают более достойных клиентов. Как ни парадоксально, «дорогие» клиенты приносят намного меньше огорчений, чем «дешевые». Я наблюдал это во многих компаниях и многих отраслях.

Вместо скидок попробуйте повысить ценность вашего предложения. Добавьте бонусы, дополнительные услуги, персонализацию решений – все это представляет большую ценность для клиента и при этом обойдется вам совсем недорого.

Это также поможет вам выделиться из толпы конкурентов, особенно на рынке товаров широкого потребления.

Не поддавайтесь искушению, не ввязывайтесь в ценовую/товарную игру. Сформулируйте свое УТП, выполните его и сделайте так, чтобы ваши клиенты играли в вашу игру, по вашим правилам.

Уметь кратко и понятно объяснить, какую проблему решает ваш продукт или услуга, – это настоящее искусство для владельца компании, особенно если вы занимаетесь сложным бизнесом.

Прекрасный способ выделить свое УТП – сформулировать краткую презентацию. Краткая презентация – это лаконичное, хорошо подготовленное резюме вашей работы и ее ценности продолжительностью не более 30–90 секунд – примерно столько занимает поездка в лифте.

Конечно, принцип банальный, и вы вряд ли будете часто использовать эту речь в лифте, но она поможет четко визуализировать ваше УТП. А это крайне важно, когда вам нужно будет сформулировать торговое предложение, о чем мы вскоре поговорим.

Тридцать секунд после вопроса «Чем вы занимаетесь?» – самая распространенная упущенная возможность для маркетинга. Ответ почти всегда сосредоточен на самом человеке, бессмысленный и пустой. В таких ситуациях люди стараются назвать самую внушительную должность, какую могут придумать: им кажется, что собеседник будет судить о значимости их работы по ответу. «Я специалист по утилизации отходов», – отвечает дворник.

Помню, я спросил одну леди, чем она зарабатывает на жизнь, на что она ответила: «Я старший ивент-мастер». Я так и не понял, чем она занимается, поэтому стал задавать наводящие вопросы и выяснил, что оказывается, она помогает рассаживать посетителей на концертах и крупных мероприятиях на стадионах.

Конечно, некоторые недалекие люди судят о вашей значимости по должности или отрасли деятельности, однако на этот вопрос есть гораздо более эффективный ответ. Вам не придется штудировать словарь в поисках сложных слов, чтобы придать вес вашему делу или напустить туман.

Когда вас спросят, чем вы занимаетесь, у вас появится блестящий шанс выдать краткую презентацию. Это прекрасная возможность озвучить свое маркетинговое предложение в самых разных местах и самым разным людям.

Конечно, вам не захочется показаться надоедливым торговцем, так что важно правильно структурировать презентацию. Большинство презентаций страдают от одной и той же проблемы – раздутой значимости должностей. Это сбивает с толку собеседника; вы надеялись произвести впечатление, а он думает: «Ну и выпендрежник».

Плохой маркетинг сосредоточен на продукте или на вашей личности. Хороший маркетинг, особенно прямой маркетинг, всегда направлен на клиента и решение проблемы, именно такой и должна быть краткая презентация. Вас должны запомнить за решение проблемы, которое вы предлагаете, а не за впечатляющую, но совершенно непонятную должность или сферу деятельности.