Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Поэтому они составляют робкие, запутанные письма и рекламные материалы из разряда «я как все». Поменяйте название и логотип компании, и они окажутся абсолютно взаимозаменяемыми с любыми конкурентами из их отрасли. На самом деле вас должно беспокоить только одно мнение – мнение ваших клиентов и потенциальных покупателей. Честно говоря, даже ваше личное мнение не должно фигурировать в маркетинговых материалах. Единственный достоверный показатель эффективности вашего материала – ответная реакция клиентов.

Дело в том, что большинство влачит свое существование на грани отчаяния. Эти люди мечтают о том, что кто-то придет и вырвет их из тисков обыденности и привлечет внимание, пусть даже на мгновение. Ваша задача – воплотить их мечту в жизнь.

Удивительно, как незначительные изменения в словах и фразах могут кардинальным образом изменить эффективность рекламного материала. Некоторые слова обладают огромной силой воздействия и вызывают эмоциональную реакцию. К примеру, прочитайте эти три слова:

• животное;

• рыба;

• акула.

Какое из них вызвало у вас наиболее сильную эмоциональную реакцию? Подозреваю, что последнее, однако в определенном бесстрастном контексте оно может быть заменено двумя другими. То же самое касается слов, которые вы используете в рекламном материале. Одни слова провоцируют более сильную эмоциональную реакцию, чем другие. Приведем небольшую подборку самых распространенных слов-стимулов.

• Бесплатно.

• Вы.

• Сэкономить.

• Результаты.

• Здоровье.

• Любовь.

• Доказано.

• Деньги.

• Новый.

• Простой.

• Безопасность.

• Гарантировано.

• Открытие.

Замените одно слово в заголовке, и результат превзойдет ожидания. Не забывайте, все покупки продиктованы эмоциями, логика оправдывает их значительно позже. Если вы пытаетесь достучаться до логики с помощью фактов и цифр, это пустая трата времени.

Пять основных мотиваторов [7]человеческого поведения, особенно во время покупки:

• страх;

• любовь;

• жадность;

• чувство вины;

• тщеславие.

Если ваш рекламный материал не затрагивает, по крайней мере, один из этих моментов, то, скорее всего, он слишком слабый и неэффективный.

Заголовки – один из самых важных элементов рекламного материала. Их назначение – привлечь внимание целевого рынка, вызвать желание прочитать материал. Заголовок – это реклама для рекламы, он выполняет свою особую функцию. Вам придется активно пользоваться этим инструментом в маркетинге, когда будете формулировать тему в электронных письмах, заголовки для рекламных материалов или веб-сайта. Приведем небольшую подборку заголовков одних из самых успешных рекламных кампаний в истории.

• Они смеялись, когда я сел за пианино. Но когда я начал играть!.. [Реклама самоучителя игры на музыкальных инструментах].

• Кто еще хочет выглядеть как телезвезда?

• Удивительный секрет, обнаруженный одноногим гольфистом, добавит 50 ярдов вашему удару, избавит от хуков и слайсов и сократит количество ударов до десяти – практически за один день!

• Признания адвоката, лишенного лицензии.

• Вы когда-нибудь видели, как взрослый мужчина плачет?

• Открытое письмо всем жителям Портленда, страдающим от лишнего веса.

• Как вам кажется, жизнь ребенка стоит $1?

• Как странный случай спас меня от облысения.

• Если правительство заморозило ваш банковский счет – что делать?

• Как клоун превратился в успешного торговца.

• Супруга известного киноактера клянется, что ее новый парфюм не содержит запрещенный сексуальный стимулятор!

• Прибыль, скрытая на вашей ферме.

• Подтверждение: врачи намного опаснее оружия!

Вы заметили, как все эти успешные, проверенные временем заголовки затрагивают один или несколько основных мотиваторов человеческого поведения?

Список сотен самых успешных заголовков в истории рекламы можно найти на веб-сайте 1pmp.com или 1pmp.ru

Страх, особенно страх потери, – один из самых сильных эмоциональных факторов, который можно использовать в рекламном материале. Важно понимать, как определенные слова связаны с определенными эмоциями.

Многих беспокоит, что это попахивает манипулированием. Как и любой мощный инструмент, этот метод можно использовать с добрыми или недобрыми намерениями, и, несомненно, многие люди делают и то и другое.

Скальпель в руках хирурга может послужить для спасения жизни, а в руках преступника – для убийства. В любом случае нужно понимать, как работает этот мощный инструмент; к тому же вряд ли вам удастся прожить свою жизнь, ни разу с ним не столкнувшись.

То же самое касается рекламных материалов в прямом маркетинге. Это эффективный инструмент продаж, и пользоваться им неэтично запрещено.

Если вы продаете то, что соответствует интересам потенциальных и существующих клиентов, то получается, что вы оказываете им большую услугу, используя такой мощный инструмент. Вы можете уберечь их от покупки менее качественного продукта.

Каждый из нас постоянно говорит «про себя». Иногда это называют «внутренним диалогом».

Конечно, у будущей мамочки и пенсионера совершенно разные мысли крутятся в голове. Или у завсегдатая фитнес-центра и домоседа-лежебоки. Вот почему так важно знать, что представляет собой ваш целевой рынок.

Эмоциональные болевые точки одной аудитории натолкнутся на полное безразличие другой аудитории. Эмоциональный прямой маркетинг невозможен, если вы не знаете ТОЧНО, кто входит в вашу целевую аудиторию и какие у них эмоциональные стимулы.

Прежде чем написать хоть одно слово для рекламного материала, вы должны точно понимать, как мыслит ваш целевой рынок и о чем он говорит. Какой язык люди, к которым вы обращаетесь, используют и на какой язык реагируют. Как проходит их день и что творится в их голове. Чего они боятся, о чем переживают? Что их радует и мотивирует?

Изучение рынка – один из самых недооцененных методов подготовки рекламного материала, и игнорирование его – основная причина, по которой даже профессионально подготовленный рекламный материал не достигает поставленной цели. Эмоциональная прямая реклама – мощный инструмент в маркетинговом арсенале. Но важно правильно ее понимать. Исследовать, написать, затем протестировать и оценить результат – и вы намного обгоните 99,9 % конкурентов.

Еще один способ проникнуть в мысли потенциальных клиентов – обратить внимание на слона в комнате. Совершенно естественно всегда представлять свой бизнес в самом благоприятном свете. Однако это одна из самых грубых ошибок в маркетинге – подчеркивать только позитивные аспекты сотрудничества с вами. Старательно избегать слона в комнате, то есть рисков, связанных с покупкой вашего продукта/услуги, – ошибка непрофессионалов.