Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Сколько раз я встречал абсолютно непонятные названия компаний и продуктов. Иногда это банальная, безвкусная игра слов, иногда туманная ссылка на художественное произведение, а иногда выдуманное слово, значение которого понимает только сам «творец». На самом деле, каким бы умным ни было ваше название, лишь немногие захотят потратить время и силы, чтобы выяснить его значение и происхождение. Возможно, это важно для вас, потому что это ваше детище, ваше творение, но клиенты редко задумываются об этом.

Более того, попытки «умничать» приводят к путанице, неразберихе и работают против вас. Как мы уже отметили в этой главе, путаница отбивает у людей желание покупать ваш продукт. Если сбить их с толку, они сбегут. Все очень просто. Всегда выбирайте ясность и доступность вместо умничанья. Даже при наиболее благоприятном стечении обстоятельств сложно добиться того, чтобы люди прочитали ваше сообщение, поняли его и перешли к действиям. Поэтому намеренно добавлять путаницу, если вы – малый бизнес со скромным бюджетом, – это безумие.

И наконец, не спрашивайте друзей и родственников, что они думают о вашем заумном новом названии. Конечно же, они примутся восхвалять вашу идею и осыпать вас комплиментами, и это приятно, но не приносит абсолютно никакой пользы. Обязательно протестируйте название и получите обратную связь, но от объективных людей, которые входят в ваш целевой рынок – а не от тех, кто уже знает, чем вы занимаетесь. Название может действовать в ваших интересах или против ваших интересов, очень дорого и сложно изменить его в процессе работы, так что обдумайте все заранее и помните, что, прежде всего, оно должно быть понятным.

Что вы хотите сказать целевому рынку?

Заполните второй пункт Одностраничного маркетингового плана

Реклама – способ общаться с целевым рынком и передавать ему ваше торговое предложение. Как правило, это самый дорогостоящий компонент маркетинга, так что выбор нужно делать аккуратно и обдуманно, чтобы гарантировать хорошую рентабельность.

В этой главе мы обсудим:

• Как измерить эффективность маркетинговой кампании.

• Почему нельзя использовать рекламу только для того, чтобы рассказать людям о себе.

• Как добиться рентабельности инвестиций в рекламе.

• Первоначальная прибыль, итоговая прибыль и пожизненная ценность клиента.

• Роль социальных сетей в вашем бизнесе.

• Как эффективно пользоваться электронной и традиционной почтой в рамках медиа-стратегии.

• Как уберечь свой бизнес от «единственного уязвимого звена».

Джон Ванамейкер, один из величайших маркетологов, сказал:

«Половина денег, которые я вкладываю в рекламу, пропадает впустую; проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».

Сто лет назад, когда эти слова прозвучали впервые, они отражали реальное положение дел и были понятны всем и каждому, но сегодня говорить такое – преступление. Однако, как показывает практика, большинство предприятий малого бизнеса практически не отслеживают эффективность своей рекламы. Если вы не анализируете маркетинговые методы, которые приносят вам новые контакты и продажи, и не оцениваете рентабельность инвестиций в рекламу – то вы поступаете как любитель, а не профессионал. Все мы располагаем технологиями, которые позволяют быстро, легко и дешево отслеживать эффективность рекламы.

Такие инструменты, как бесплатный номер телефона, веб-аналитика и промокоды, облегчают задачу. Помните: что можно измерить, можно контролировать. Действуйте жестко и безошибочно – отсеивайте то, что не дает результат, и оставляйте только то, что выгодно. Как вы понимаете, чтобы знать, что эффективно, а что нет, нужно следить за положением вещей и анализировать результаты.

Это важно, потому что СМИ – самая большая статья расходов в маркетинге. Это мост, связывающий ваше предложение с целевым рынком. Будь то традиционные медиа (радио, телевидение или печатные издания) или современные цифровые медиа (социальные сети, поисковые системы и электронная почта), нужно понимать специфические особенности каждого вида СМИ.

В рамках этой книги невозможно подробно рассказать о технических характеристиках каждой категории и подкатегории различных носителей рекламы. Однако позвольте дать вам общий совет: наймите экспертов, которые специализируются на той рекламной площадке, которую вы выбрали для своей маркетинговой кампании, – они на вес золота. Не пытайтесь сделать все самостоятельно, особенно когда речь идет о самом дорогостоящем компоненте маркетинга. Некомпетентность может навредить вам. Такие онлайн-медиа, как социальные сети, электронная почта или веб-сайты, или традиционная почта, печатные СМИ и радио, имеют свои особенности и технические характеристики, в которых вы рискуете запутаться, если вам не хватает опыта. Было бы настоящей трагедией – привлечь целевой рынок, предложить потенциальным клиентам продукт, который действительно им нужен, но запороть рекламную кампанию только из-за того, что вы ничего не смыслите в технических особенностях вашего канала связи.

Меня часто спрашивают: «Какой коэффициент ответов на почтовую рассылку считается высоким?» или «Какого коэффициента просмотров ожидать от email-маркетинга?» И ждут, что я назову конкретную цифру. Например, «Коэффициент ответов на почтовую рассылку должен составить 2 %» или «Уровень просмотров электронной рассылки должен составить 20 %».

Такие вопросы задают из самых благих намерений и обычно те, кому еще только предстоит выстроить маркетинговую инфраструктуру. Мой ответ никогда не меняется: «Это зависит от многих факторов». Иногда коэффициент ответов 50 % – катастрофа, а иногда коэффициент 0,01 % – оглушительный успех.

Коэффициент обратной связи значительно варьируется в зависимости от таких факторов, как актуальность вашего предложения для целевого рынка, его привлекательность и принципы, по которым вы составили список потенциальных клиентов для рассылки. Вместо того чтобы спрашивать, какой коэффициент ответов считается хорошим (абсолютно бессмысленный вопрос!), на самом деле нужно спрашивать: «Как мне оценить успех маркетинговой кампании?»

Итак, как же оценить успех маркетинговой кампании?