Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Иногда действительно имеет смысл уйти в минус, то есть допустить убытки на первоначальном этапе, потому что вы уверены, что вернете свои вложения и заработаете прибыль в конечном итоге. Обычно так обстоят дела с абонентской подпиской и в бизнесе с высокой пожизненной ценностью клиента. Если вы не в курсе своих параметров, это довольно рискованно, так что наметьте себе цель – добиться такой первоначальной прибыли, чтобы она покрыла расходы на привлечение клиентов, пока не рассчитаете пожизненную ценность клиентов. В главе 8 мы еще вернемся к итоговой прибыли и увеличению пожизненной ценности клиентов. Это может произвести настоящую революцию в вашем бизнесе и превратить убыточную компанию в успешную.

Без всяких сомнений, интернет и социальные сети – настоящий прорыв. Они демократизировали информацию и вывели нас на такой уровень связи и общения, о каком нельзя было и мечтать. Однако вокруг этих «новых СМИ», особенно социальных сетей, столько шума, что можно подумать – это решение всех проблем маркетинга. Многие самопровозглашенные маркетинговые «гуру» из кожи вон лезут, чтобы убедить вас в том, что социальные сети – будущее маркетинга, и что если вы не уделяете все или большую часть маркетинговых ресурсов социальным сетям, вы ретроград, который вскоре исчезнет с рынка.

Конечно, когда поднимается такая шумиха и идет агрессивная пропаганда, нельзя терять голову, – научитесь отделять факты от вымысла. Прежде чем обзывать меня противником социальных сетей, позвольте уточнить. Я пользовался социальными сетями во многих проектах и продолжаю пользоваться ими регулярно.

Однако, несмотря на весь этот ажиотаж вокруг социальных сетей, мне бы хотелось, чтобы вы трезво смотрели на вещи и видели, в каких случаях они действительно вписываются в вашу целостную маркетинговую стратегию, а в каких нет.

Успешная маркетинговая кампания должна учитывать три важных элемента.

Рынок(вспомните главу 1): целевой рынок, к которому вы обращаетесь.

Сообщение(вспомните главу 2): маркетинговое сообщение или торговое предложение.

Медиа(чему посвящена глава 3): средство общения, способ передачи вашего сообщения целевому рынку, например, с помощью радио, прямой почтовой рассылки, телефонного маркетинга, интернета, телевидения и т. д.

Только все три компонента вместе взятые могут обеспечить успех маркетинговой кампании. Нужно отправить правильное сообщение правильному целевому рынку через правильный канал связи. Любая ошибка с одним из трех компонентов – и ваша маркетинговая кампания обречена на неудачу. Эта структура помогает видеть вещи в определенном контексте.

Социальные сети – это канал связи; не стратегия, а медиа. Проверенные временем, фундаментальные принципы маркетинга не могут внезапно измениться только потому, что появился новый канал связи. И вы должны решить – это подходящий канал связи для вашего бизнеса? Вспомните три компонента, с которыми нужно справиться для успеха вашей кампании; медиа – один из них. Каждый канал связи имеет свои особенности, и социальные сети не исключение. Перечислим несколько моментов, которые нужно учитывать, когда речь идет о социальных сетях.

Во-первых, это не идеальная торговая среда. Я считаю социальные сети местом встреч, собраний и празднеств. Думаю, все вы бывали на встречах, где один из гостей (родственник или друг) оказывался разносчиком заразы сетевого маркетинга. Ну, знаете, когда они расхваливают преимущества новейших лекарств и «эликсиров» и пытаются продать вам что-то или «завербовать».

От такой наглости и бесцеремонности всем становится не по себе, это совершенно неприемлемые время и место для торговой презентации. Социальные сети – то же самое. Открытые продажи и постоянная реклама вашего предложения считаются неприемлемым поведением в социальных сетях и могут оттолкнуть людей от вашего бизнеса, вместо того чтобы привлечь их.

Однако, как и реальные общественные тусовки, социальные сети – прекрасное место для налаживания и укрепления знакомств, которые позже могут принести коммерческую выгоду, если создать подходящие условия. Одна из самых больших ценностей социальных сетей – возможность узнать отношение «голосистых» клиентов к вашему бизнесу и пообщаться с теми, кто хвалит вас или жалуется на открытых форумах.

Дополнительное преимущество социальных сетей – социальная адаптация вашего бизнеса. Доступность, ответ на критику и похвалу, общение с клиентами – все это и есть социальная адаптация, и клиенты понимают, что общаются с живым человеком, а не с безликой корпорацией. Помните, люди покупают у людей.

Социальные сети таят в себе две ловушки.

Во-первых, они съедают время. Вам кажется, что вы обязаны ответить на любой бестолковый комментарий, и это ворует все силы и время у других маркетинговых задач, которые могут принести намного больше пользы. При использовании социальных сетей важна дисциплина. Вы ведь не позволите своим сотрудникам стоять и болтать весь день; точно так же вы не можете позволить себе или им чрезмерно увлекаться онлайн-болтовней. Некоторые люди считают, что маркетинг в социальных сетях «бесплатный». Он действительно бесплатный, если ваше время ничего не стоит.

Во-вторых, возникает вопрос о собственности. Ваша страничка или профиль в социальных сетях на самом деле принадлежат самой сети. Так что, когда вы тратите огромное количество времени и денег на свой профиль и привлечение аудитории в этих сетях, в итоге вы укрепляете их активы, а не свои.

Лично я предпочитаю создавать и укреплять свои собственные маркетинговые активы – например, веб-сайты, блоги, списки для почтовой рассылки. А социальные сети я использую просто для того, чтобы привлечь посетителей к своим маркетинговым активам. Так мое время и усилия идут на то, чтобы украшать свой собственный «дом» вместо арендованного, хозяин которого может выдворить меня на улицу в любой момент.

Классический пример, подтверждающий этот принцип, – новая политика Facebook на бизнес-страницах. Раньше, если люди ставили лайк на странице вашей компании, вы могли бесплатно обратиться ко всей этой аудитории. Поэтому предприниматели много времени и денег тратили на то, чтобы люди поставили им «лайк».

Теперь Facebook требует от вас платить каждый раз, когда вы хотите отправить сообщение всей своей аудитории, в противном случае вы можете обратиться лишь к небольшому ее проценту. Для тех, кто вложил колоссальные ресурсы в привлечение солидной аудитории на Facebook, это стало сильнейшим ударом – словно почву выбили из-под ног.