Джозеф Халлинан - Почему мы ошибаемся. Ловушки мышления в действии

Однако это не мешает фармацевтическим компаниям назначать на них высокие цены. В 2000 году новые стандартные препараты в среднем стоили почти в два раза дороже существующих аналогов, выписываемых при тех же заболеваниях. Именно дополнительные доходы от продажи таких препаратов позволили американским фармацевтическим концернам ежегодно платить одному врачу более восьми тысяч долларов за рекламу и продвижение их продуктов на рынке [16].

Повлияла ли их щедрость на решения докторов? Врачи обычно отрицают это; опросы медиков неизменно показывают, что, по их мнению, финансовые договоренности с фармацевтическими компаниями на их профессиональных решениях никак не сказываются. Однако целый ряд исследований свидетельствует об обратном. Так, по результатам одного опроса оказалось, что 84 процента врачей убеждены в том, что их коллеги попали под влияние щедрых подарков от фармацевтических компаний. А как же они сами? Только 16 процентов признали, что тоже подвержены этому влиянию.

По результатам одного опроса оказалось, что 84 процента врачей убеждены в том, что их коллеги попали под влияние щедрых подарков от фармацевтических компаний. И только 16 процентов признали, что это влияние сказывается и на них.

Учитывая, что врачи продвигают продукты фармацевтических компаний за деньги, напрашивается вопрос: чьи интересы преследует медик при исполнении своих прямых обязанностей, свои или пациента? Когда возникает конфликт между долгом и корыстью, исправить ситуацию обычно помогает предание факта огласке. Например, от аналитиков фондового рынка требуют раскрывать информацию о том, владеют ли они акциями компаний, о которых пишут. Адвокаты обязаны сообщать клиентам, не представляют ли они интересы других клиентов, которые могут идти вразрез с их интересами. Некоторые группы врачей сегодня тоже настаивают, чтобы их члены открыто рассказывали пациентам о связях с фармацевтическими компаниями. Например, Американская академия хирургов-ортопедов недавно ввела новый кодекс профессиональных стандартов, согласно которому ее члены обязаны информировать пациентов о финансовых связях с отраслями, имеющими отношение к лечению людей [17]. Все эти требования базируются на одном принципе – позволить клиентам самим решать, есть ли в действиях врачей предвзятость. И если они ее заметят, пусть сами определяют ее масштаб и принимают меры по исправлению ситуации.

Как же все это работает на практике? Об этом задумался исследователь Джордж Левенштейн. Вместе с коллегами из Университета Карнеги – Меллона он придумал игру, очень напоминающую ту, в которую играют люди, инвестирующие средства в ценные бумаги. Прежде чем вложить деньги в те или иные акции, обычно нужно оценить их стоимость. Десять долларов за штуку? Двадцать долларов? Принимая такое решение, мы часто полагаемся на советы тех, кто, как считается, знает о фондовом рынке больше нашего, например финансового консультанта. Так вот, в игре Левенштейна перед участниками ставили, по сути, такую же задачу. Только вместо того, чтобы оценивать стоимость акций, им предлагали угадать, сколько стоит наполненная монетами емкость. В помощь игрокам Левенштейн пригласил платных финансовых консультантов, которым еще до эксперимента сообщили дополнительно, во сколько оцениваются монеты в емкости. Этим консультантам нужно было помочь «инвесторам» угадать стоимость монет.

В рамках нашего обсуждения для нас наиболее важна одна часть эксперимента, в частности оплата услуг консультантов. В некоторых случаях ее размер основывался на точности догадки клиента: чем точнее она была, тем больше получал консультант. Но в других – ее рассчитывали из того, насколько высокой была оценка клиента. Иными словами, чем большую предполагаемую стоимость монет в емкости называл клиент, тем больше денег зарабатывал консультант. В данной ситуации заложен конфликт: клиент ожидает получить от эксперта максимально точную оценку стоимости монет, а финансовый консультант заинтересован в том, чтобы тот назвал не точную, а как можно бóльшую сумму. Причем одних испытуемых исследователи проинформировали об этом противоречии, а других нет.

И игра началась. Если вы тоже вкладываете средства в фондовый рынок, ее итоги вас, несомненно, заинтересуют, однако вряд ли внушат оптимизм. Во-первых, описанный выше конфликт дал вполне ожидаемый результат: консультанты завышали свои оценки. И самое важное, выведение их на чистую воду только усугубило ситуацию. Левенштейн обнаружил, что финансовые консультанты постоянно и упорно называли завышенную сумму стоимости монет в емкости, причем, как правило, весьма существенно завышали ее. Но если те, кому платили на основании точности догадок клиентов, не слишком сильно искажали реальную картину – в среднем на 16 долларов, то те, кому платили за максимально высокую оценку клиента, завышали свои рекомендации в среднем более чем на 20 долларов. А оценки консультантов из второй группы, клиентам которых еще и сообщили о предвзятости, оказались самыми завышенными – более чем на 24 доллара.

Если инвесторам сообщали о предвзятости финансовых консультантов, последние давали худшие советы, нежели тогда, когда клиенты пребывали в неведении.

Второй и с некоторых точек зрения более важный аспект результатов эксперимента касается реакции инвесторов. Когда им сообщали о предвзятости консультантов, инвесторы начинали относиться к их советам с несколько бóльшим недоверием, но не в той мере, в какой следовало бы. В среднем они уменьшали рекомендуемую оценку консультантов на четыре доллара, но ведь те завышали стоимость монет на целых восемь! Иными словами, инвесторам следовало действовать в два раза решительнее.

Когда инвесторам сообщали о предвзятости консультантов, они начинали относиться к их советам с несколько бóльшим недоверием, но не в той мере, в какой следовало бы.

Чем же объяснить столь странное поведение? Самое простое и очевидное объяснение: консультанты, понимая, что клиент, узнав об их предвзятости, наверняка занизит им оценку, накидывали к ней пару долларов, чтобы компенсировать ожидаемую «скидку». Другое, менее очевидное, но более любопытное объяснение связано с эффектом, который психологи называют выдачей себе морального права, или саморазрешением. В ходе психологических экспериментов было выявлено, что люди, утверждающие, что не имеют отношения к коррупции, в дальнейшем с большей вероятностью проявят к ней склонность. Например, не так давно исследователи из Принстонского университета определили, что как только за человеком закрепляется репутация объективной и непредвзятой личности, он, как правило, начинает проявлять бóльшую готовность к высказыванию политически некорректных идей и мнений.