Джозеф Халлинан - Почему мы ошибаемся. Ловушки мышления в действии

С определенной точки зрения NutriSystem торгует вовсе не диетическим питанием, а надеждой – так же как (если хорошо подумать) банки, тренажерные залы и многие другие компании. В США спортивно-оздоровительные клубы приносят владельцам миллиарды долларов. По подсчетам, почти 33 миллиона человек платят за занятия в тренажерных залах около 12 миллиардов долларов в год. Как правило, большинство из них записываются в члены клуба, подписывая договор. Но оправданны ли эти траты?

Чтобы ответить на этот вопрос, Стефано Деллавинья и его коллега из Беркли Ульрике Молмендье проанализировали документацию трех американских центров здоровья, в которой зарегистрирована ежедневная посещаемость почти восьми тысяч членов за три года. Как обычно, постоянным клиентам предлагалось на выбор три варианта членства:

1. Годовой абонемент.

2. Месячный абонемент.

3. Оплата за отдельное посещение, часто в виде абонемента на десять посещений.

Какой их них выбрали бы вы?

Большинство людей предпочитают годовой или месячный абонемент и при этом сильно переплачивают. А все потому, что клиенты тренажерных залов, как и люди, желающие сбросить лишний вес, в основной массе излишне самоуверенны. Они убеждены, что будут ходить в спортзал гораздо чаще, чем делают это на самом деле. По сути, как выяснили Деллавинья и Молмендье, люди посещают оздоровительный клуб в два раза реже, чем собирались, – всего четыре-пять раз в месяц вместо ожидаемых десяти.

Члены оздоровительных клубов ходят туда в два раза реже, чем собирались изначально.

В результате клиенты тренажерных залов, приобретающие абонементы, сильно переплачивают за эти услуги – по подсчетам Деллавиньи и Молмендье, в среднем по 700 долларов на человека. Разумеется, не все, но очень многие. Около 80 процентов членов клубов, купивших месячный абонемент, поступили бы намного правильнее, если бы просто платили за каждое посещение. Почему же они выбрасывают деньги на ветер?

«Большинство людей склонны переоценивать свой самоконтроль, – говорит Деллавинья. – Они путают то, что должны делать , с тем, что будут делать на самом деле ». Иными словами, ведут себя практически так же, как клиенты NutriSystem.

Любопытно, что система абонементов, которую изучал Деллавинья, не всегда была нормой для американских спортивно-оздоровительных учреждений. В 1950-х многие центры здоровья брали оплату за одно посещение. Как правило, они раздавали талоны, которые клиенты оплачивали при входе. Но после того как клубы перешли на систему электронных карт, что позволило им строже контролировать модели посещения своих членов, талоны заменили абонементами.

По мнению профессора Деллавиньи, центры здоровья, как и другие компании, со временем «поумнели», то есть научились разрабатывать контракты так, чтобы с выгодой для себя использовать неуемный оптимизм своих клиентов. «Компании приноровились извлекать из этого знания немалую выгоду, – говорит Деллавинья, – и потребителям следовало бы быть умнее и понять это».

Впрочем, сказать намного проще, чем сделать. Как и в случае с короткой тестовой площадкой для гольфа, нашему разуму, затуманенному излишним самомнением, очень трудно распознать обман. Зачастую нас до чрезмерной самоуспокоенности усыпляют начальные затраты, которые кажутся небольшими. В конце концов, небезосновательно же номера в отелях Лас-Вегаса обычно стоят дешево, а мобильные операторы охотно предлагают нам тарифные планы с «бесплатными» минутами. И первым и вторым известно, что их клиенты обычно переоценивают свой самоконтроль. Компании прекрасно понимают, что люди наверняка будут играть и говорить по телефону дольше, чем собирались, и тогда компании получат прибыль, а клиенты потеряют свои денежки.

По этой же причине компании – эмитенты кредитных карт предлагают клиентам рекламные процентные ставки, то есть низкие начальные ставки, которые по истечении определенного периода, скажем полугода, резко увеличиваются. По данным Федерального резерва США, средняя задолженность по кредитным картам на одну американскую семью составляет около 8500 долларов. Предположим, вы задолжали некоторую сумму и, само собой, не отказались бы снизить платежи по процентам. И вот одним прекрасным утром, подойдя к почтовому ящику, вы находите в нем три предложения по кредитным картам. Первое предлагает процентную ставку 6,9 процента в течение полугода и 16 процентов по окончании этого периода. Второе – 4,9 процента в течение первых шести месяцев и 16 процентов в последующий период. И наконец, третье – 6,9 процента за полгода и 14 процентов после этого. Что бы вы выбрали?

В рамках одного исследования ученые отследили почти два миллиона рекламных предложений, распространенных в 1990-е годы методом прямой почтовой рассылки крупной американской компанией – эмитентом кредитных карт, что привело к открытию чуть более пятнадцати тысяч новых счетов по кредитным картам. Выходит, 99 процентов получивших эти предложения сделали то, что, скорее всего, сделали бы и вы: выбросили буклеты в мусорное ведро. Так зачем же банки этим занимаются?

Ответ на этот вопрос кроется в поведении оставшегося одного процента получателей рекламного предложения. Эта группа выбрала второй вариант – низкая процентная ставка (4,9 процента) в течение первых шести месяцев. Его предпочитали более чем в два раза чаще, чем две другие альтернативы. Почему?

Судя по всему, не обошлось без пресловутой самоуверенности. Как и клиенты NutriSystem, а именно люди с избыточным весом, которые рассчитывали похудеть на тридцать килограммов, а худели в лучшем случае на десять, те, кто решил начать пользоваться новой кредитной картой, искренне рассчитывали погасить б о льшую часть остатка по задолженности прежде, чем ставка по ней резко вырастет. Поэтому принявшие предложение эмитентов карт люди возлагали слишком большие надежды на низкую начальную ставку (4,9 процента), не обращая должного внимания на высокий процент по истечении этого периода (16 процентов). Однако, как и у клиентов NutriSystem, их оптимизм чаще всего не оправдывался. Большинству людей не удавалось погасить задолженность в течение первого полугодия, и их долг переносился на период, когда действовали высокие процентные ставки.

Может, вы помните, как в фильме «Высшая сила» главный герой, детектив Гарри Каллахан (роль которого исполняет Клинт Иствуд), держа злодея на мушке пистолета, произносит одну из самых знаменитых кинофраз: «Человек должен правильно оценивать свои возможности». Очень дельный совет!