Ковадонга О'Ши - Феномен ZARA

Но я пытаюсь заставить его разговориться, и, хотя это непросто, мы вознаграждены несколькими набросками о его карьере, которая началась в тот известный день, когда ему было лишь тринадцать и он услышал, как его матери сказали, что она больше не сможет купить ничего в кредит.

Очевидно, то событие было поворотной точкой в его жизни. «Эта история изменила меня к лучшему. Тот управляющий магазина и не знал, что он стал причиной всего, что случилось со мной в жизни позже. Что это была за борьба в ранние годы! Я был беспощаден – работал как раб и заставлял остальных работать так же, и это было совсем невесело. Я должен принять это. Это были тяжелые времена, но из них родилась наша компания».

Воспоминания о начале своего пути настраивают его на задумчивый лад: «Общество, тогда и сейчас, накладывает на все свои ограничения. В Испании мы пережили невероятные изменения и перешли от рынка с четырьмя модными брендами к компании вроде Zara, которая добилась успеха, дав людям возможность одеваться хорошо, и не только здесь, но в 70 странах. Наш отдел дизайна подобен Объединенным Нациям – у нас 3500 людей из всех стран работают в Артейхо под одним солнцем и живут в Ла-Корунье! Это очень важный факт, потому что он означает культуру и благосостояние.

Мне очень повезло найти все то, что мне было нужно, чтобы построить компанию, о которой я мечтал. Думаю, я довольно креативный человек, который в свое время понял, что требуется новая бизнес-модель, отличающаяся от всего, что я видел вокруг себя. Поэтому мы приложили огромное количество энергии и шаг за шагом двигались вперед. Вертикальная модель интеграции, о которой я уже говорил, становится более частым явлением. Когда она только начинала набирать обороты, со мной связывалось множество домов высокой моды. Армани, например, и он на самом деле удивительный дизайнер и бизнесмен. Некоторые дома мы посещали сами, другие приходили посмотреть на наши владения».

Разговор переходит к именам брендов, составляющих компанию, и я еще раз убеждаюсь, насколько глубоко президент Inditex вовлечен в каждую деталь работы компании. Он на все смотрит как на свой бизнес, и вы можете заметить его отпечаток повсюду. Это правда то, что говорят о нем люди, которые его знают: нельзя понять Zara без ее основателя. И я могу отдать голову на отсечение, что это не только о Zara, но обо всем Inditex: вся компания – это сумма интуиций этого человека, его бизнес видения и полной отдачи своей мечте.

Я перевожу разговор на моду саму по себе: «До какой степени вы интересуетесь и знакомы с более традиционными трендами? Я имею в виду, вы следите за высокой модой? Вы лично просматриваете новые коллекции?» Он отвечает, что никогда не хотел быть вовлеченным в мир от-кутюр, хотя еще раз повторяет, что многие значительные компании, люксовые бренды, в свое время разговаривали с ним. «Но годы назад я понял, что современные потребители по всему миру ищут другую моду. К примеру, мы недавно открыли магазин в Хорватии, и дела там идут невероятно хорошо. Женщины сходят с ума по нашим вещам по той простой причине, что могут себе их позволить. Несколькими месяцами ранее мы открылись в Колумбии, и это было настоящее шоу. Я смотрел видео. Люди заходили в магазин, хлопая, поздравляя и благодаря нас. Наши вещи не бывают экстремальными – экстремальное не продается. То, что нравится женщинам, это более сбалансированные наряды. Большая часть женщин не готова ограбить банк, чтобы купить себе одежду. Когда клиенты привыкают к хорошему соотношению цены/качества, и не только в наших магазинах, но и в других того же уровня, они довольны сами собой. Это люди, которые знают цену деньгам и хотят тратить их на другие вещи.

С этой точки зрения женщины стали более практичными. Нам всем хочется иметь милый дом, мы все хотим путешествовать, дать образование детям и т. д. Важно не выбрасывать деньги на ветер, соблюдать баланс бюджета. Мы часто хотим думать, что широкая общественность ничего не понимает, и усложняем жизнь сами себе, хотя все, что нужно сделать, – это убедиться, что молодежь разбирается в настоящих ценностях и может отличить важное от неважного».

И вот внезапно он снова возвращается в прошлое, размышляя о первых годах своей жизни и сравнивая их с тем, как все устроено в современном мире. Контраст заставляет его сказать: «Конечно, в то время дети были детьми, а не маленькими взрослыми, и мы жили в деревне. Мы развлекались, делая луки и зонтики и кидая камни друг в друга, как идиоты. Городские люди знают о войнах молодежных группировок, но мы просто играли в футбол и воровали персики из фруктовых садов. Молодежь сегодня изменилась. Они так много знают, они знают о принципах, об уважении. Они живут в реальном мире. У них есть средства, чтобы получить лучшее образование, и многие из них этим пользуются. Это по большей части сплошное удовольствие – слушать их, хотя некоторые из них надоедают со своими вечеринками и выпивкой. Детей нужно учить здоровой жизни».

БОЛЬШАЯ ЧАСТЬ ЖЕНЩИН НЕ ГОТОВА ОГРАБИТЬ БАНК, ЧТОБЫ КУПИТЬ СЕБЕ ОДЕЖДУ. КОГДА КЛИЕНТЫ ПРИВЫКАЮТ К ХОРОШЕМУ СООТНОШЕНИЮ ЦЕНЫ/ КАЧЕСТВА, И НЕ ТОЛЬКО В НАШИХ МАГАЗИНАХ, НО И В ДРУГИХ ТОГО ЖЕ УРОВНЯ, ОНИ ДОВОЛЬНЫ САМИ СОБОЙ.

Uterqüe, последняя сеть Inditex, стал еще одним центром интереса женщин, на этот раз – из-за аксессуаров. Вам лишь нужно открыть глаза на улице и пройтись по магазинам, чтобы увидеть, что сегодня аксессуары имеют значение.

Я спрашиваю его, что стоит за этим названием. «Названия сетей должны быть в одно слово, потому что так их легче запомнить. И хорошо, если они короткие и звучат нормально на других языках. Проблема в том, что, когда ты нашел хорошее слово, нужно убедиться, что оно не зарегистрировано как другая торговая марка. Иногда это на удивление сложно.

Когда новый бренд уже был задуман, я однажды был на море и увидел лодку с названием, состоящим из трех букв. Я подумал, что это просто идеально, и тут же позвонил Антонио Абрилу, который занимается этими вопросами, чтобы он немедленно его зарегистрировал. Но моя суета была напрасной – оно уже было зарегистрировано. И скоро Антонио пришел ко мне с идеей Uterqüe, что означает «вместе, обе стороны, все части», и нам оно понравилось. Теперь посмотрим, как это сработает!»

Я просто поражена тем, насколько глубоко он вовлечен в эту компанию, что даже придумывает названия. Затем я вспоминаю недавний разговор, который состоялся у меня с другом, финансистом, который рассказывал о впечатлении, которое на него произвел его визит в Артейхо, где он общался с двумя топ-менеджерами компании за несколько месяцев до этого. Он сказал, что, когда Амансио присоединился к встрече, именно он вел все переговоры и, совершенно не прикладывая никаких усилий, оставил неизгладимое впечатление тем, что знает бизнес от и до и все еще руководит им, но действует на заднем фоне и окружен превосходной командой менеджеров. То впечатление моего друга попало не в бровь, а в глаз. К примеру, когда мы разговаривали с Ортегой об успешном открытии Zara в Сеуле и перспективах роста в Азии, он сказал: «В Китае все бизнесмены. На самом деле именно китайцы развивают экономику в Камбодже и Бангладеш, строя там мастерские и фабрики. Это будущее, и оно воплощается на наших глазах в Азии».