Фред Фогельштейн - Как поссорились Apple и Google и, затеяв войну, начали революцию

Оказалось, однако, что большинство подписчиков все же предпочло соглашаться. В течение шести месяцев большинство крупных издательств журналов и газет начало оформлять подписки на свой контент через магазин приложений. Им приходилось уступать Apple 30 % доходов от новых подписок, однако, учитывая, настолько малыми оказывались расходы на приобретение подписчика по сравнению с традиционными методами, сделка была вполне выгодной. В обычной схеме приобретение каждого нового подписчика, как правило, обходится журналу в 10–15 долларов. Кроме того, еще примерно 1 доллар уходит на производство и дистрибуцию каждого экземпляра журнала (в случае цифровой копии эта сумма составляет 10 центов). «Так называемая ранняя ответная реакция (при которой подписчиков сначала просят поделиться своей информацией) улучшилась почти на 50 %, а теперь (в 2013 году) нам отвечает свыше 90 % посетителей», – рассказывает Скотт Дадич, главный редактор журнала Wired. В то время, будучи директором по дизайну, он входил в команду Conde Nast, принимавшую участие в переговорах.

Еще сильнее изменилась ситуация в телевизионной отрасли. В начале 2011 года Time Warner Cable, Cablevision и Comcast выпустили свои приложения для iPad, позволявшие использовать устройство в качестве портативного телевизора в различных комнатах дома, в которых жили потребители. Такие производители контента, как Viacom и News Corp., посчитали, что просмотр их программ на чем-то еще, помимо телевизора, ухудшает качество программ и нарушает авторские права создателей. В течение нескольких месяцев, начиная с апреля 2011 года, Time Warner Cable убирала из приложения ссылки на такие программы News Corp. и Viacom, как Daily Show. В июне Viacom подала иск против Cablevision, не исключившей из своего приложения программы канала. С одной стороны, позиция Viacom казалась абсурдной. Почему экран небольшого телевизора – это нормально, а экран iPad – нет? В какой-то степени данная мысль объясняет, почему судебное рассмотрение тихо завершилось соглашением сторон через три месяца. Однако также это показывает, насколько важным и прорывным устройством стал iPad.

Как только медиакомпании освободились от своих изначальных страхов относительно iPad, большинство из них приняли это устройство. И действительно, оно создало целую волну новых, инновационных и популярных подходов к потреблению информации и развлечениям. Ничего подобного не происходило уже несколько десятилетий. Книгоиздатели изо всех сил стремились перевести свои книги в форматы для загрузки. Газеты и журналы наперегонки выпускали высококачественные издания для просмотра на iPad. Кабельные компании типа Comcast и Time Warner Cable создали устройства для просмотра программ в любых условиях (о которых я уже говорил выше). К середине 2011 года одним из самых популярных приложений для iPad стало HBO GO, выпущенное компанией HBO, принадлежавшей тяжеловесу Time Warner.

Благодаря наличию развитой системы кабельной подписки HBO программа HBO GO обеспечила потребителям бесплатный доступ к каждому эпизоду каждого из созданных компанией шоу. Если вы вдруг пропускали новый эпизод сериалов «Клан Сопрано» или «Антураж», вы могли найти его здесь, не говоря уже о примерно 200 фильмах, доступных каждому подписчику HBO для просмотра на экране телевизора. В прежние времена фанатам приходилось тратить сотни долларов на покупку DVD, если они хотели посмотреть пропущенные во время трансляции эпизоды и серии. Через четыре месяца после запуска в начале 2011 года у HBO GO уже было 4 миллиона подписчиков. Общее количество пользователей установилось на уровне около 7 миллионов, или 20 % общей аудитории HBO (35 миллионов человек). И в наши дни самый частый вопрос, который задают президенту HBO Эрику Кесслеру, звучит так: «Когда уже потребители смогут получить доступ к HBO без кабельной сети?»

Кроме прочего, выход iPad на рынок привел к появлению целого ряда компаний-стартапов, увидевших в нем не просто еще один способ для потребления контента, но и возможность изменить привычный потребительской опыт. Предприниматель в области программирования Майк Маккью и ветеран Apple Ивэн Долл запустили в 2010-м проект Flipboard, задав себе простой вопрос: а что если бы веб-страницы выглядели как отлично сверстанные полосы журнала, а не привычное для нас нагромождение заголовков на мониторе? Что если бы они обновлялись в режиме реального времени и добавлялись лентами интересных для пользователя новостей из Facebook и Twitter? «Сеть не устарела, ей просто нужна небольшая подтяжка», – любит говорить Маккью.

Идея показалась им крайне увлекательной. Всемирная паутина произвела революцию в мире, однако за почти 20 лет после того, как компания Netscape выпустила на рынок первый интернет-браузер, ее дизайн почти не претерпел изменений. iPad заставил пользователей освоить новый способ взаимодействия с экранами – с помощью собственных пальцев, а не мыши, – и это позволило изменить привычные предположения в отношении работы с контентом. Более того, как говорил Маккью, в процессе такого редизайна можно было бы и обратить внимание на проблемы, имевшиеся у рекламодателей. Обычно они относились к покупке рекламы на новостных сайтах как к необходимому злу. Маккью задумался – а почему бы не создать платформу, которая действительно была бы для рекламодателей привлекательной и эффективной?

Маккью считался опытным игроком в том, что касалось стартапов. В середине 1990-х годов он занимал пост вице-президента по вопросам технологии в Netscape, а затем покинул компанию и основал проект Tellme Networks, создававший системы автоматической обработки звонков для корпораций (в 2007 году Microsoft купила этот проект за 800 миллионов долларов). Так что когда Маккью и Долл принялись работать над Flipboard, у них уже был определенный авторитет и контакты с нужными людьми, что позволяло привлечь большое внимание к идее. Джобс лично нашел время, чтобы посмотреть на Flipboard перед официальным запуском, и к концу 2011 года этот проект стал Приложением года, а его разработчик – одним из самых известных стартапов в Кремниевой долине. Он привлек средства и внимание таких ведущих венчурных капиталистов, как Джон Доэрр. Туда потянулись работники – причем не только из ведущих инженерных компаний типа Google, Apple и Facebook, но и из медийных, таких как Time Inc. Маккью нанял Джоша Квиттнера для управления всеми партнерствами Flipboard с медиакомпаниями. Ранее Квиттнер не только был основным автором Time, писавшим о вопросах технологии, но и редактировал журнал Business 2.0 и помогал в работе по созданию приложения Time Inc. для iPad.

Также iPad породил проект Atavist, изменивший представление о виде периодического издания в цифровую эпоху. В начале работы над этим проектом в 2010 году журналисты Ивэн Ратлифф и Ник Томпсон вместе с программистом Джефферсоном Раббом задались вопросом: а действительно ли публикация должна представлять собой статичный набор текста, фотографий и графики или же она может включать в себя видео и аудио? Могут ли читатели сами выбирать, с чем им стоит ознакомиться, помимо слов? Предыдущие попытки «улучшения» текстов зачастую воспринимались аудиторией негативно, поскольку отвлекали внимание от главного. Можно ли было найти новый подход к рассказыванию историй, позволявший укрепить доверие к ним и обогатить потребительский опыт?