Фред Фогельштейн - Как поссорились Apple и Google и, затеяв войну, начали революцию

Представители медиаотрасли – в частности, Мэлоун – верили, что главным условием конвергенции окажется контроль над тем, что показывают телевизоры в гостиных домов и квартир. Они думали, что программы и оборудование, созданные в области телевидения, смогут управлять и персональными компьютерами.

Кремниевая долина – особенно Microsoft и Билл Гейтс – верила, что та же технология, которая управляет нашими персональными компьютерами, – Windows – сможет управлять и нашими телевизорами.

Бывший вице-президент Соединенных Штатов Ал Гор называл Мэлоуна «Дартом Вейдером информационного супершоссе», поскольку тот агрессивно пользовался размером TCI для контроля своего монопольного положения. Однако страх перед Мэлоуном не шел ни в какое сравнение со страхом в отношении Гейтса и Microsoft: их боялись не только технологические стартапы типа Netscape. Гейтс пугал руководителей телефонных и кабельных компаний, а также менеджеров почти всех газет, журналов и кинокомпаний. С помощью Windows он уже контролировал конечную точку Сети. Все беспокоились, что если он сможет заполучить большое количество телефонных компаний и кабельных телевизионных линий, то станет с помощью этих двух опор контролировать и контент. Вот почему общественность с таким энтузиазмом поддержала действия правительства, начавшего в конце 1990-х годов знаменитое антимонопольное разбирательство против Microsoft.

Бизнес-расчеты в области представления цифрового контента были довольно простыми. Если бы вам удалось убедить потребителей отказаться от воровства контента и снизить уровень неудобства, связанного с покупкой газет, журналов, книг, телевизионных шоу и фильмов в Сети, это бы резко повысило прибыльность. Однако руководители многих компаний не понимали, сколько времени должно пройти, прежде чем технологии позволят провернуть подобное. Дело заключалось не в том, какой опыт у них имелся в области технологий или медиа. Они просто хотели получить желаемое быстрее, чем это было возможно.

В то время, когда Гейтс начал смотреть на контент как на новый рубеж, который он мог бы покорить с помощью Microsoft Windows, у большинства домов еще не было широкополосной связи, позволявшей слиться телевизионному и интернет-контенту. [140]У сотрудников Microsoft уже имелась возможность пользоваться сверхбыстрым доступом к Сети, и поэтому они видели, какие перемены ждут всех в будущем. Гейтс посчитал, что его многомиллиардные инвестиции в кабельные компании помогут ускорить этот процесс. Однако установка широкополосной связи в домах происходила настолько медленно, что сложно было понять, какие практические действия в этом направлении совершил Гейтс. Распространение широкополосного доступа шло практически естественным путем.

В те времена большинство компьютеров в домах подключалось к интернету на скорости 56 кбит/c – эта скорость примерно в 100 раз меньше той, что у нас есть сейчас. Через пять лет широкополосная связь появилась в большинстве домов, а еще через пять пользователи могли работать на скорости, позволявшей делать вещи, о которых Гейтс и другие могли лишь мечтать в свое время. На самом деле если бы инвестиции со стороны Microsoft сыграли свою роль, то активное распространение широкополосной связи помогло бы конкурентам (Apple и Google) значительно сильнее, чем ей самой. Microsoft распродала свои активы в области медиа в 2009 году за неназванную сумму.

Медиакомпании пытались воспользоваться конвергенцией для зарабатывания денег иными способами – через заключение сделок и серию слияний, оказавшихся в итоге чуть ли не самыми неудачными за всю историю американского бизнеса. Time купила Warner Brothers за 15 миллиардов долларов. Для достижения точки безубыточности акционерам Time потребовалось почти семь лет. В то же время компания нашла 7 миллиардов долларов на покупку Turner Broadcasting, владельца канала CNN и гигантской библиотеки фильмов. Задолго до того, как сделка смогла бы принести прибыль, конгломерат был продан в 2000 году компании America Online (на пике развития пузыря доткомов) за 164 миллиарда долларов, выплаченных в виде акций AOL. К 2009 году, когда компания наконец-то избавилась от AOL, цена акций Time Warner снизилась до 18 центов на каждый вложенный доллар. К началу XXI века идея слияния медиа и технологий оказалась настолько дискредитированной, что любое ее упоминание на профессиональных конференциях заставляло участников нервно вздрагивать.

Неудача в обеих частях уравнения конвергенции привела к тому, что различные участники рынка практически утратили возможность совместных действий. В 2000 году, когда любители музыки принялись обмениваться песнями через пиратские сайты типа Napster, отрасль не обратилась за поисками решения к Кремниевой долине. Напротив, она бросила отряды юристов на владельцев сайтов и подала кучу исков против слушателей (многие из которых охотно были бы готовы платить деньги за то, чтобы получать музыку удобным для себя способом). Руководители типа Эдгара Бронфмана, управлявшего Universal, и Майкла Айснера, возглавлявшего Disney, фактически обвинили технологические компании в создании криминального синдиката, поощряющего и поддерживающего воровство. [141]Руководители технологических компаний в ответ на это постоянно указывали, что киностудии выражали те же самые страхи в отношении телевидения в 1960-х и VCR с DVD в 1980-х и 1990-х годах и что новые технологии, напротив, помогли кинокомпаниям повысить уровень своей прибыльности. Они напомнили руководителям музыкальной индустрии о том, как беспокоились кинопроизводители, что потребители перестанут ходить в кино, если у них будет возможность смотреть фильмы дома. Они доказали, что новые технологии привели к тому, что потребители начали тратить на свои развлечения больше времени и денег. Но эти аргументы лишь разозлили руководителей звукозаписывающих компаний. Даже Джобс, заключивший ряд сделок с владельцами контента и начавший продавать на законных основаниях музыку через магазин iTunes, все время выслушивал жалобы представителей развлекательной отрасли о том, как новые технологии разрушают их привычную профессиональную жизнь. Он, как и многие другие представители Кремниевой долины, утверждал в ответ на это, что спас отрасль от пиратов, способных снизить обороты звукозаписывающих компаний в десятки раз. Его оппоненты утверждали, что, поскольку после появления iTunes и появления на рынке iPod доходы музыкальной индустрии упали на 50 % (так как потребители стали покупать музыку по одной песне, а не целыми альбомами), отрасли следовало бы найти самостоятельное решение для возникшей проблемы. [142]

Однако к 2010 году весь медиабизнес оказался в настолько расшатанном состоянии, что создавалось впечатление, что любой новый подход или любая новая технология все равно будут лучше, чем сохранение нынешнего состояния. Руководители газет, журналов и издательств видели, насколько сильно снизились доходы музыкальной индустрии из-за того, что ее менеджеры предпочли бороться с новыми технологиями, а не брать их на вооружение. Они совсем не хотели, чтобы то же самое произошло в их компаниях – а это бы точно случилось, если б они не пошли на определенные риски. Интернет начал оказывать влияние и на масштабы подписки на газеты и журналы, и на доходы от рекламы. Amazon Kindle позволил создать новый рынок для недорогих электронных книг, который пришел, чтобы остаться. Американцы теперь значительно реже смотрели телевизор, предпочитая видео на YouTube и других аналогичных веб-сервисах. Когда же они все-таки включали телевизор, устройства типа TiVo позволяли им (и даже в каком-то смысле поощряли такое поведение) пропускать рекламные блоки. А фильмы, которые только вчера представляли собой машину по производству прибыли для студий, теперь можно было заказать через Netflix, а затем получить по почте в виде DVD-диска или просто посмотреть в Сети в формате видеопотока.