Саймон Синек - Начни с «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

Люди покупают не то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете. Вот причина того, почему компания Apple вышла на такой поразительный уровень. Очевидно, что людям комфортно покупать компьютеры от Apple. А также им абсолютно комфортно покупать MP3-плееры этой компании, ее мобильные телефоны или цифровые видеокамеры. Покупатели и инвесторы чувствуют себя совершенно спокойно, так как компания Apple предлагает такое большое количество различных продуктов во многих различных категориях. Их выделяет не то, ЧТО они делают, а то, ПОЧЕМУ они это делают. Я не настолько необдуманно смел, чтобы предположить, что продукты этой компании сами по себе не имеют значения; разумеется, имеют. Но причина их значимости противоречит общепринятым взглядам. Сами по себе эти продукты не являются причиной того, что компания Apple считается лучшей; их продукты, то есть то, ЧТО делает Apple, служат вещественным подтверждением того, что они делают. Именно эта прямая взаимосвязь между тем, ЧТО они делают, и тем, ПОЧЕМУ они это делают, позволяет компании выделиться. Вот почему мы считаем компанию Apple авторитетной. Все, что они делают, направлено на демонстрацию их «ПОЧЕМУ», на то, чтобы бросить вызов обществу. Независимо от того, какие продукты они создают и в какой индустрии они работают, нам всегда ясно, что компания Apple «думает иначе».

Когда компания Apple впервые появилась на рынке с Macintosh, операционной системой, основанной на графическом пользовательском интерфейсе, а не на сложном компьютерном языке, она бросила вызов принципу действия всех компьютеров того времени. Более того, в то время как большинство IT-компаний видели для себя самые большие возможности среди различных компаний, Apple стремилась наделить отдельного человека, находящегося дома, такими же возможностями, которые были доступны только крупной компании. Вопрос «ПОЧЕМУ?» компании Apple, нацеленный на изменение текущего положения дел в сфере информационных технологий и наделение отдельного человека уникальными возможностями, является моделью, которой они следуют во всем. Это воплотилось в жизнь в их iPod и даже больше в iTunes, службе, которая изменила музыкальную индустрию и больше подходила для потребления музыки.

Музыкальная индустрия занималась продажей альбомов. Это была модель, существовавшая долгое время и подразумевавшая прослушивание музыки дома. Компания Sony изменила ситуацию в 1979 году, представив плеер Walkman. Но даже Walkman и следующий за ним Discman ограничивались количеством кассет или компакт-дисков, которые вы возьмете с собой в качестве приложения к данной услуге. Развитие музыкального формата mp3 все изменило. Цифровое сжатие позволяло хранить очень большое количество песен на относительно недорогих и весьма портативных цифровых музыкальных устройствах. Способность выходить из дома всего лишь с одним небольшим устройством превратила музыку в то, что мы постоянно слушаем, находясь где угодно. Появление mp3 не только изменило то, где мы слушаем музыку, оно привело нас от культуры коллекционирования альбомов к культуре коллекционирования песен. В то время как музыкальная индустрия все еще пыталась продавать альбомы, которые уже не соответствовали требованиям потребителей, компания Apple представила свой iPod, предлагая «1000 песен у вас в кармане». При помощи iPod и iTunes компания Apple дала развитие и самому формату mp3, и mp3-плееру, имеющим непосредственное значение в нашей жизни. Реклама iPod не предлагала исчерпывающего описания деталей продукта; она была не об этом, она была о нас. И мы поняли, ПОЧЕМУ нам было это нужно.

Apple не разрабатывала ни формат mp3, ни технологию, которая легла в основу iPod, но все же именно эта компания осуществила взрыв в музыкальной индустрии. Музыкальный плеер с портативным мультигиговым накопителем на самом деле был создан компанией Creative Technology, технологической компанией, основанной в Сингапуре, которая получила известность благодаря разработке аудиотехнологии под названием Sound Blaster, позволяющей домашним ПК проигрывать звук. На самом деле компания Apple не представляла на рынке свой iPod в течение 22 месяцев после появления компании Creative Technology. Именно это ставит под вопрос представление о преимуществах первооткрывателя. Получив известность создателей цифрового звучания, компания «Креативные технологии» была более квалифицированной для создания цифрового музыкального продукта, чем Apple. Проблема была в том, что они рекламировали их продукт как «5-гиговый mp3-плеер». Это абсолютно то же самое, что и реклама Apple «1000 песен в вашем кармане». Но отличие в том, что компания «Креативные технологии» говорила, ЧТО представлял собой их продукт, а Apple – ПОЧЕМУ он нам нужен.

Только после того, как мы решили приобрести именно iPod, у нас возникал вопрос «ЧТО?» – и мы выбирали версию с 5ГБ, с 10ГБ и так далее, вещественное доказательство того, что мы можем иметь 1000 песен в своем кармане. Наше решение начиналось с вопроса «ПОЧЕМУ?», и это соответствовало предложению компании Apple.

Кто из нас может с уверенностью заявить, что iPod действительно лучше, чем плеер Zen компании Creative Technology? Например, iPod до сих пор страдает непродолжительностью заряда батареи и проблемами с их заменой. Эти плееры имеют тенденцию просто умирать. Возможно, Zen лучше. На самом деле нас это даже не волнует. Люди покупают не то, ЧТО вы делаете, а то, ПОЧЕМУ вы это делаете. И именно четкость ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» дает компании Apple такую поразительную возможность создавать инновации, которые зачастую помогают одержать победу над более компетентными компаниями и иметь успех в индустриях, не являющихся для нее основными.

Это нельзя сказать о компаниях с нечетким пониманием вопроса «ПОЧЕМУ?». Если организация дает себе определение, используя вопрос «ЧТО?», то это все, на что она когда-либо будет способна. Конкуренты Apple, определяя себя своими продуктами или услугами, не уделяя внимания «предложению их дифференциальной ценности», лишены такой свободы. Например, компания Gateway начала продавать телевизоры с плоским экраном в 2003 году. Многие годы производя плоские мониторы, они также могли спокойно производить и продавать телевизоры. Но компания так и не смогла создать себе имя среди брендов электроники и спустя два года оставила этот бизнес, чтобы полностью сконцентрироваться на своем «основном бизнесе». Однако Dell в 2002 году появилась с карманным компьютером, а в 2003-м – с mp3-плеерами, но продержалась на этих рынках всего несколько лет. Компания Dell производит качественную продукцию и вполне способна создавать другие технологичные продукты. Проблема в том, что компания определяла себя тем, ЧТО она делала; она являлась производителем компьютеров, и нам просто не было смысла покупать ее карманные компьютеры и mp3-плееры. Сколько людей, по вашему мнению, будут по шесть часов стоять в очереди за новым телефоном от Dell, как это делали после выпуска iPhone от Apple? Люди относятся к компании Dell исключительно как к компьютерной компании. Низкие продажи быстро отбили у Dell желание вступить на рынок мелкой электроники; вместо этого компания решила «сконцентрироваться на своем основном рынке». Несмотря на то что Dell, как и многие другие, могла поставить новую цель, поверить в успех и начать с вопроса «ПОЧЕМУ?» во всем, что бы она ни говорила и ни делала, все, чем она занимается, – это просто продажа компьютеров. Такие компании навсегда застрянут в своем «основном бизнесе».