Крис Броган - Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа

Энн, Бен и Чарли работают в одной команде, но при этом свой проект они оценивают совершенно по-разному.

Если в этой ситуации вы – Чарли, то, пожалуй, хватит одобрительно похлопывать себя по плечу. Пора повысить планку. Действительно ли «семерки» на вашей диаграмме – это блестящий успех? В вашей отрасли – возможно, да. Но попробуйте наметить себе цель повыше. Или разделите все свои оценки на два, чтобы вам было к чему стремиться.

Теперь обратимся к Энн. Она изводится, потому что видит перед собой непочатый край работы и непреодолимые препятствия. Возможно, в своих оценках она абсолютно точна, но и ей не помешает отнестись к ним с недоверием. При построении подобных диаграмм важно видеть разницу между сильными и слабыми сторонами. Если по всем характеристикам вы выставили себе единицы или двойки, подумайте как следует и успокойтесь. Но не стесняйтесь хвалить себя в тех случаях, когда эта похвала заслужена.

Участник команды, который в нашем примере сделал все правильно, – это Бен. Он видит и предстоящий прогресс, и пройденный путь. Бен дает себе возможность развиваться и обращает внимание на уже достигнутые успехи. И суть даже не в том, насколько объективна его оценка. Он понимает, где именно требуются улучшения, и сознает, что именно сделал так, как надо.

Так что если ваша диаграмма получилась похожей на диаграммы Чарли или Энн, не спешите присматривать себе отдельный кабинет или, наоборот, выбрасываться из окна. Измените систему координат, выберите другие объекты для сравнения, и ваши потребности станут очевидными. А если работы предстоит еще очень много, вспомните, что у вас есть запас времени и что вы, вероятно, преданы делу больше, чем многие другие. Вы ведь купили эту книгу, так?

Задуматься следует о многом, не только о характеристиках, которые, в свою очередь, также делятся на четыре категории. Благодаря им вы получите общий набор руководящих принципов, помогающих развивать работу в верном направлении. Вот эти категории.

Цели. Если вдуматься, поразительно, сколько людей предпринимают действия, не имея четкой конкретной цели. Когда мы впервые спросили предпринимателя Гари Вайнерчука о его целях, то услышали в ответ: «Купить “Джетс”», – еще до того, как закончили вопрос. Ни пауз, ни размышлений. Когда-то мы полагали, что выбор практических целей и настойчивое стремление к ним – общая для людей черта, но со временем обнаружили, что большинству не помешало бы развить и усилить ее. Некоторые ставят перед собой цели, но не могут объяснять и передавать их, генерируя идеи. Другие изо дня в день ходят по протоптанной тропе некогда принятых решений, не задумываясь, куда она приведет. Для людей такое поведение естественно, но его не назовешь ни эффективным, ни обещающим большие достижения.

Идеи. Мы оба нередко сталкиваемся с людьми, которые добились приличного Охвата, прилагая усилия к созданию платформы, но так и не решили, за что они выступают или как можно воспользоваться этой платформой наиболее практичным и полезным для окружающих образом. В одних случаях все дело оказывается в том, что целям уделяется недостаточно времени. В других – что автор идей просто не может четко сформулировать их или заявить о них достаточно громко. Говорят, что все в мире рождается дважды: в первый раз – как идея, а во второй – как настоящий, осязаемый результат этой идеи. Но ни идея, ни результат ничего не значат, если о них никому не известно или же если все считают, что и то и другое ничего не стоит.

Платформа. В «Агентах влияния в интернете» мы слишком мало написали о необходимости иметь платформу – не просто стабильный поток твитов или постов в блоге, а ощущение нарастания голоса, которое со временем даст эффект. Возможно, дело в том, что нам этот процесс давался естественно или что мы ошибочно предположили, будто всем и каждому известно, как создавать платформу. Платформа – это способ докричаться не только до ближайших к вам ушей. Этот способ может быть как традиционным, вроде появления в телешоу или публикации статей в газетах и журналах, так и креативным, с применением одного и более сетевых инструментов продуманным образом, с расчетом на разные платформы.

Человеческий фактор. Пожалуй, это была (и есть!) главная идея «Агентов влияния в интернете». Исходная предпосылка заключалась в том, что большинство людей пользуется интернетом, упуская человеческий фактор бизнеса. Практики, ориентированные на взаимоотношения, плохо поддаются переводу в новую среду. Благодаря социальным сетям и социальным сетевым сервисам появилась возможность устранить это упущение. Но со времен выхода «Агентов влияния в интернете» мы продолжали наблюдать, как многие пренебрегают аспектами взаимоотношений и объединения в интернет-бизнесе, а иногда и в офлайне. Нам еще предстоит долгий разговор о том, как помочь людям наладить коммуникацию и заниматься бизнесом с максимально возможным эффектом.

Итак, оставшиеся страницы этой книги будут посвящены идеям, платформам и человеческому фактору. А до конца данной главы мы успеем поговорить о целях, о том, почему они важны, узнаем, как ставить их, и т. п. Но, прежде чем продолжить, проясним еще один момент.

Эффект, который вы производите на своих нынешних, потенциальных и бывших клиентов и покупателей, – это бизнес внутри бизнеса. Когда этот эффект позитивный и значительный, ваши идеи распространяются сами собой. Даже бывшие клиенты могут упоминать о вас, так как вы чем-либо выделяетесь из общего ряда, – конечно, если это действительно так. Следовательно, хоть эффект, который производит ваш бизнес, и не настолько важен, как умение удерживать бизнес на плаву, но все же он значителен.

Теперь пара слов о внутреннем эффекте вашего бизнеса. Мы всецело убеждены: если вы не совершенствуете один или несколько из перечисленных нами пунктов – идеи, платформу, человеческий фактор, – то просто-напросто совершаете ошибку. Сейчас мы все объясним.

Улучшение идей – ключевой компонент формулы. Как и построение платформы, и работа над человеческим фактором. Если время от времени вы ломаете голову над тем, как следует выполнять свою работу или как менять ее к лучшему, мы можем дать следующий общий ответ: в мире медиа значение имеют только три перечисленных аспекта маркетинга. Они определяют все, они подскажут вам, над чем стоит поработать.

Недавно Джулиен познакомился с одним невероятно умным человеком – Гэдом Саадом, преподавателем Школы бизнеса Джона Молсона. Он настоящий гений. Это он изобрел эволюционную психологию применительно к сфере потребления. То есть ему известно, почему вы купили Acura вместо Honda с теми же характеристиками, хотя пришлось выложить на двадцать пять тысяч больше.