Борис Бурда - Происхождение тютельки

Возможно, все началось с древнегреческой надписи, которой больше 2500 лет: «Я, Рино с острова Кос, по воле богов толкую сны». Большинство недостатков современной рекламы здесь тут как тут – и собственное имя на первом месте, и масса ненужной информации (а если не с Коса, а с Наксоса, что тогда?), и тяга к мистике и шарлатанству, и приписывание товару несуществующих достоинств (по воле богов ли?)… Но и позитив налицо – теперь ясно, что здесь не сыр продают и не лошадей подковывают. За толкованием снов – сюда.

Росли города – росла и реклама. В деревне и так ясно, где трактир, а в Риме поди найди. Поэтому и название рекламе дал именно великий древний мегаполис, заодно пояснив, какой была первая реклама. «Reclamo» по-латыни – выкрик. Когда масса народа неграмотна, прочие способы не так эффективны. Или кричи, или рисуй картинки. Даже и сейчас эта наидревнейшая реклама не утратила полностью своих позиций, поскольку неграмотных хватает, особенно в развивающихся странах. Главное – не совершать ошибок. А то недавно был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом была изображена женщина с перекошенным лицом, страдающая от боли. На втором – женщина, принимающая лекарство. На третьем – та же женщина, счастливая и довольная. В Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полное фиаско, ибо если люди читают справа налево, то они и картинки рассматривают справа налево. Кто же станет пить таблетку, после приема которой тебя перекосит от боли?

Была реклама и в Средневековье. Помните названия трактиров у Дюма? «Кошка с клубком», «Бочка Амура», «Медичи», «Нечестивец»… Придумывались они просто: что бродячий художник на вывеске нарисовал, то и становилось названием. Это еще прареклама, а реклама – это английские корчмы «Королева Бесс», «Ричард Львиное Сердце» и даже «Король Артур» и «Юлий Цезарь». Кроме знаменитого имени вывеску заведения обычно украшала надпись, рассказывающая, как была довольна данная знаменитость ночлегом именно с местными клопами. Англия – страна традиций, и многие из этих вывесок целы до сих пор.

Но по-настоящему за рекламу взялись уже после промышленной революции. Еще в газете «Пенсильвания ивнинг пост» от 6 июля 1776 года было помещено 10 рекламных объявлений, очень похожих на нынешнюю рубричную рекламу. Так обивщик мебели Хинс Тейлор, торговец недвижимостью Дэвид Панкоуст, продавец кофе Исаак Хейзелхершт субсидировали эту газету, в том числе и напечатание в этом номере передовой статьи – Декларации независимости США. Так реклама стала касаться не только торговли, но и политики.

Не задержалось и появление рекламы в Российской империи. Традиционной голосовой рекламой занимался сам Александр Данилович Меншиков – «А вот пироги подовые, медовые, с пылу, с жару, полденьги пара…» Интенсивность ее даже пугала приезжих иностранцев. Один испанец никак не мог понять, почему каждое утро под его окнами во весь голос орут: «Ужасное убийство!», причем по-испански – «Хоррибле ассесинас!». С трудом удалось ему объяснить, что, выкрикивая во всю глотку «Рыба лососина!», торговцы ничего плохого в виду не имеют.

А чуть попозже, когда после открытия железнодорожного сообщения между Москвой и Петербургом не нашлось смельчаков, пожелавших стать первыми пассажирами, управление железной дороги пошло на рекламное мероприятие, длившееся целых трое суток, – всех желающих возили бесплатно. Судя по нынешним временам, подействовало это неплохо.

Кстати, наша реклама была достаточно изобретательной. Дореволюционная реклама смирновской водки до сих пор приводится в качестве положительного примера в соответствующих учебных заведениях США. Весь лист газеты, отведенный на рекламу, был чист, и только в углу его была ма-а-а-ленькая надпись «Смирновская водка в рекламе не нуждается». Правда, красиво? Во всяком случае, более тактично, чем популярная в конце прошлого века реклама английского мыла «Pears», состоящая из двух картинок. На первой из них белый ребенок вручал моющемуся негритенку кусок этого мыла, на второй – оба ребенка были изображены белыми. Кто знает, не попалась ли эта рекламка когда-то на глаза Майклу Джексону?

Да и петербургские дореволюционные производители пива изобретательно рекламировали свою продукцию. Так, например, Калашниковский пивоваренный завод в 1910 году успешно применил то, что мы сегодня назвали адресной рекламой. За счет этого потребление калашниковского пива увеличилось почти в 2 раза. На чем же была размещена реклама, если ее ежемесячный выпуск доходил до 500 тысяч экземпляров? Да на спичечных коробках – это тоже придумано достаточно давно.

Собственно говоря, рекламе уж никак не меньше лет, чем книжному делу. Ведь название книги – тоже реклама. Скажите, лично вы бы стали покупать книгу под названием «Бе-бе, черная овца»? А фильм такой смотреть? Вряд ли… Это было довольно трудно объяснить провинциальной американской домохозяйке по имени Маргарет Митчелл, приславшей самотеком в издательство свой роман, который совершенно неожиданно для редактора, рецензировавшего эту рукопись, показался ему интересным. К счастью, редактору, получившему классическое образование, вовремя вспомнилась строка Горация «Я забыл многое, Цинара; унесенный ветром, затерялся в толпе аромат этих роз…» В результате роман с новым названием «Унесенные ветром» прославился на весь мир. А как вы думаете, согласились бы Вивьен Ли и Кларк Гейбл сниматься в блокбастере «Бе-бе, черная овца»? Лично я сомневаюсь…

Конечно, реклама не могла не стать источником постоянных конфликтов – о деньгах ведь речь. Законодатели пытаются ее ограничить, чтоб спастись хотя бы от самых одиозных проявлений. Например, в рекламных текстах английский закон запрещает употреблять слова «гарантирую», «ручаемся», «можно поручиться», упоминать членов королевской семьи, а высказывания известных людей разрешает приводить только с их согласия.

А в текстах норвежской рекламы запрещена к употреблению целая часть речи – превосходная степень прилагательного. Толку мало – конфликт на конфликте, в том числе и у нас. А вот с результатами не ахти. Разве что показываемый по «Останкино» сериал «Шарп» в приказном порядке переименовали в «Приключения королевского стрелка Шарпа», чтоб не подумали, что это скрытая реклама известной одноименной фирмы.

Учтите – со вкусом и тактом в рекламе еще есть что делать. В I веке до нашей эры в Шотландии стояла древнеримская крепость. Срочно покидая укрепления, легионеры зарыли запас гвоздей. Откопавший их делец не придумал ничего лучшего, чем пустить их в продажу с рекламной надписью «Продаются гвозди, аналогичные тем, которыми распяли Христа». Интересно, а для чего такие гвозди нужны покупателям, если срок второго пришествия никому неведом? И это еще полбеды – за хорошие деньги, обещанные его семье, некий преступник согласился крикнуть с эшафота перед казнью: «Пейте какао Ван-Гутена!» Даже комментировать этот факт не могу.