Борис Бурда - Происхождение тютельки

К некоторым правилам, вообще говоря, уже начинают привыкать. В свое время, например, компания «Пепси-кола» запустила по японскому ТВ видеоролик следующего содержания: популярный музыкант стиля рэп Хаммер, как раз в это время гастролировавший в Японии, выпив кока-колы, начинает напевать что-то грустное, и только выпив пепси-колы, снова начинает отплясывать под бодрую музыку в стиле рэп. «Кока-кола» добилась ее запрещения – за неразрешенное использование их товарного знака. Это уже общая практика. В рекламе нельзя ругать конкурента – только подчеркивать свои достоинства. Именно поэтому в рекламе сравнивают, скажем, стиральный порошок не с реальным его конкурентом, а с, цитирую по тексту, «другим хорошим порошком». Вот уж воистину лучшее – враг хорошего.

Особенно это верно в рекламном деле – хорошую рекламу создать трудно. Более того, в этом можно переусердствовать. Один из крупнейших американских теоретиков и практиков рекламы Дэвид Илви как-то сказал: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? А я ее не видел, но уверен, что реклама плохая. Если бы реклама была хорошей – запомнилась бы не она, а рекламируемый товар». С точки зрения утилитарной ценности он прав. Но как-то жалко. Действительно, специалистам по рекламе давно известно, что самая плохая афиша – это хорошая афиша. Если афиша слишком уж хороша – она практически никуда не годится. Причина этого проста: ее срывают, раздаривают и разворовывают на память, и она не выполняет своего главного назначения.

Наполеон сказал: «Обращения к народу должны быть кратки и неясны». Этому правилу неукоснительно следуют составители рекламных слоганов. Некоторые из них приходят и уходят незаметно, но некоторые запоминаются. Реклама фотоаппаратов «Кодак», появившаяся еще в 1888 году, гласила: «Вы нажимаете кнопку – остальное делаем мы». Правда, здорово? А знаменитая реклама «Роллс-Ройса», появившаяся в 1958 году: «В нашем автомобиле на скорости 100 км/час громче всего шумят электрические часы»? Или вот такая реклама – фотография грузинки, которая ест йогурт, и текст под фотографией: «По мнению одной из жительниц Советской Грузии, «Данон» – прекрасный йогурт. Кому это знать, как не ей, – ведь она ест йогурт уже 137 лет!» А одна фирма на Гаити придумала для своих духов такую рекламу: «Привлекает мужчин и отпугивает комаров». И правильно – кусаются-то комарихи! А вот надпись на дверях одного из французских цветочных магазинов: «Цветы у нас так дешевы, что их могут покупать даже мужья!» Обидно, да? Но по делу. Вот еще одна реклама – английской телефонной станции: «Не пишите писем, звоните по телефону – это даст вам возможность избежать орфографических ошибок». Или рекламный слоган немецкой фирмы, выпускающей автоответчики: «Для тех, кто отвечает не каждому». Так и хочется купить – особенно мне. А реклама прачечной в городке Монпелье, штат Висконсин: «Вы получите замечательно выстиранное белье и свежайшие сплетни о соседях». Главное, вещь-то какая нужная!

Реклама – дело творческое, требующее изобретательности и понимания. Воздушные хлопья фирмы «Лайф» долго рекламировались как высокопитательные и полезные для здоровья, но без успеха. Успех пришел, когда фирма догадалась, что в основном хлопья едят не взрослые, а дети, после чего к успеху фирму привела реклама способности этих хлопьев громко хрустеть. Детям это гораздо важней питательности.

А как важно правильно назвать товар! Наши автомобили «Жигули» стали во Франции «Ладами» сугубо потому, что название автомобиля, созвучное с французским словом «жиголо», то есть наемный танцор, сутенер, альфонс, явно не способствовало желанию среднего француза приобрести себе такой автомобиль. То же самое произошло в Финляндии с автомобилями «Запорожец» – по-фински очень уж похоже звучат слова «свиной хвостик», так что пришлось называть его в Суоми «Ялта».

Автомобили вообще рекламировать нелегко – особенно в США. Автомобиль «Роллс-Ройс» рекламировал плавность своего хода, тронувшись с места. На его капоте при этом стояла монета на ребре и стакан, налитый водой до краев. Монета не упала, а стакан не расплескался. То же качество «Ситроена» рекламировалось с помощью провоза на нем по вспаханному полю корзинки с яйцами – ни одно не разбилось. Неужели обошлось без комбинированных съемок? Не знаю… Но эти рекламы настолько типичны, что их даже пародируют. Вы слышали, как рекламировали плавность хода автомобиля «Крайслер», в котором на полном ходу ювелир гранил алмазы, а парикмахер брил клиента опасной бритвой? Так вот, в пародии на эту рекламу в быстро мчащемся автомобиле раввин делает ребенку обрезание…

Реклама – это огромная отрасль индустрии, и иронизировать над ней уже поздно. Объем рекламного материала на страницах лондонской «Таймс» примерно равен 32 %, у «Дэйли Экспресс» – 34 %, «Дэйли Телеграф» – 48 %, и лишь у коммунистической «Монинг Стар» – только 3 %. Сайрус Кертис, основатель и владелец журнала «Лэдис хоум джорнэл», в одном из своих выступлений так и сказал: «Редактор «Лэдис хоум джорнэл» думает, что мы издаем его для американских женщин. Это иллюзия, но она ему как раз и нужна. А истина в том, что он издается ради промышленников, чтоб они имели возможность рассказать в нем женщинам о своих товарах». В какой-то мере это правда. Надеюсь, что все-таки не полностью.

Реклама – дело государственное. В настоящее время правительство США является одним из крупнейших национальных рекламодателей и ежегодно тратит на рекламу более 100 млн долларов. Самая крупная статья этого расхода – реклама набора добровольцев в армию США. Дорого, конечно… А во сколько нам обходится дедовщина и голодные солдаты с оружием в руках? Не дороже ли выходит? Да и российское телевидение уже подхватило эту эстафету, ежедневно вещая с экрана «Заплати налоги и живи спокойно». Интересно бы подсчитать экономическую эффективность этой акции – что больше: затраты на эту рекламу или увеличение сбора налогов от ее показа. Но как это сделать?

О рекламе предвыборной – разговор отдельный. Еще пеpед пpезидентскими выбоpами 1904 года в США гpуппа поддеpжки Теодоpа Рузвельта выпустила в pекламных целях огpомное количество плюшевых мишек – Teddy-Bears. Рузвельта благополучно переизбрали, а мишки так же прочно вошли в нашу жизнь, как красно-белый костюм Деда Мороза, придуманный тоже не просто так, а за бо-о-о-льшие деньги от «Кока-колы» (цвета-то ее!). Правда, и тут бывают проколы – чем восточней, тем чаще. Если верить Иоанне Хмелевской, вскоре после войны в польском городке Бытоме в витрине местной аптеки выставили портреты кандидатов в президенты Польши, но не убрали оказавшуюся как раз под ними традиционную аптечную рекламу «Свежие пиявки». Над витриной хохотал весь город, но боюсь, что самому аптекарю вскоре стало не до смеха.