Виктория Маракина - В фарватере, минуя мели

Проведя анализ наличия препарата в достаточном количестве, мы можем перейти к финансовым показателям плана. Увидев спущенную «сверху» цифру плана продаж или запрос на её представление с вашей стороны на рассмотрение руководства, вы уже знаете, из чего она возьмётся и каким образом её можно обосновать. Вы уже всё просчитали в упаковках и в деньгах. В бренд-плане, который вы будете составлять, план представлен в большинстве случаев только в денежном выражении. Так, в разделе «Цели» будут отражены два вида показателей: финансовые, количественные показатели (план в денежном выражении), с одной стороны, и маркетинговые, качественные показатели (прирост продаж, прирост назначений, целевая доля рынка, индекс эволюции доли рынка и т. д.), – с другой. Зачем, спрашивается, мы так долго и настойчиво говорили об упаковках, если в бренд-плане они не на первом плане? Ответ не сложно найти. Бесспорно, в конечном итоге все ваши действия нацелены на то, чтобы вы обеспечили значимую позицию препарата на рынке, рост продаж и прибыль. Вместе с тем, если вы не начнёте с упаковок и не произведёте должных расчетов, сверяясь с реальностью спроса и предложения, вы просто оторвётесь от реальности, от спроса, от своего пациента, который постоянно должен находиться в центре вашего внимания, и не сможете отвечать за выполнение плана в деньгах.

Целевые показатели зависят от поведения пациентов и клиентов. Давайте проследим цепочку смыслов и действий, которые приведут вас к целевым показателям, в виде ряда вопросов, на которые вы найдёте ответ, основываясь на уже проанализированных вами данных. Обычно это происходит в таблице (слева направо). Исходя из книжного формата, мы предлагаем вертикальную последовательность (сверху вниз).

Первый шаг: выделяем целевую аудиторию (одна целевая аудитория будет общей для маркетологов всех сегментов рынка, – это целевые группы пациентов, ранее выделенные вами; вторая – у каждого своя, будь то врачи/фармацевты/заведующие аптеками/ менеджеры аптечных сетей/ведущие специалисты/администраторы (в розничном сегменте), заведующие отделениями и врачи/ заведующие аптеками/начмеды/менеджеры дистрибьюторов/ главные специалисты/лидеры мнений (в госпитальном сегменте). Уточню, что аудитория специалистов (ваших клиентов) также предварительно, в процессе ситуационного анализа, сегментируется, на основе чего выделяются таргетные (целевые) клиенты.

Второй шаг:на этом этапе вы должны уточнить, как каждая группа вашей целевой аудитории делает выбор сегодня. Важно, чтобы информация была чёткой, емкой и специфичной, – не общие слова. Например [8], целевая аудитория – мамы малышей с коликами, хорошо знают препарат компании (по назначениям врача, через «сарафанное радио» и по опыту его приема старшими детьми), однако не спрашивают его в аптеках(он у покупательниц не на слуху), так как препарат долгое время отсутствовал на рынке (производственная дефектура). Он и раньше был не приметен на полке аптеки (упаковка похожа на упаковку валокардина), а теперь они его уже не ищут глазами. К тому же они знают препарат-лидер в категории, который широко рекламируется по телевидению. Различия между препаратами уже мало кто помнит, поэтому покупают либо препарат «из рекламы», либо тот, что посоветуют в аптеке. Доля препарата компании составляет малый процент (Х%). Все утверждения должны подтверждаться цифрами исследований или экспертной оценкой со ссылкой на источник. И так, – по каждой целевой аудитории: отдельно пациенты, отдельно врачи (специалисты и терапевты также отдельно друг от друга), отдельно фармацевты и так далее.

Третий шаг:здесь вам нужно ответить на вопрос, как вы хотели бы, чтобы данная целевая группа делала свой выбор в будущем, в результате ваших усилий. Логика здесь такая же. Вы идёте от группы к группе, обрисовывая целевой уровень понимания, восприятия, действий ваших пациентов и клиентов. Взяв в качестве примера ту же целевую аудиторию, что и в предыдущем шаге, вам необходимо сформулировать это следующим образом: мы хотим, чтобы мамочки малышей с коликами вспомнили наш препарат, чтобы они легко идентифицировали его на аптечной полке, чтобы они обращались за ним к фармацевту, интересовались им, покупали, заново получали опыт использования, делились опытом.

Четвертый шаг:этот шаг посвящен стратегии и отвечает на вопросы: какой путь вы выберете для достижения цели? как достигнете желаемого? В нашем случае, мы выберем стратегию развития продукта – новый продукт на существующем рынке (для покупателей наш продукт, давно отсутствующий, будет восприниматься, как новый, у него будет новый образ, новая упаковка и т. д.). Мы будем осуществлять перезапуск препарата, сделаем его заметным (ребрендинг), разместив перед глазами покупателей повсюду, будем наращивать знание о препарате (включая восстановление в памяти прошлого опыта), стимулировать первую покупку (first trial) и увеличивать потребление. Согласно прошлому опыту, в силу свойств препарата, приверженность будет формироваться в процессе использования. Ответ на вопрос, откуда мы возьмем покупателей, – ведь рождаемость не увеличивается кратно каждый раз, – прост: мы будем отнимать их у препарата-лидера, занимающего львиную долю рынка (стратегия переключения), и дифференцировать себя от других, в частности растительных препаратов (стратегия дифференциации).

Пятый шаг:это перечисление основных тактик, – инструментов, которые мы будем использовать для претворения в жизнь стратегии. В нашем случае мы проведём полный ребрендинг, включая смену упаковки, выбор «лица препарата» (малыша), создание образа (visual), слогана, телеролика. Мы будем проводить рекламную кампанию (телевидение и интернет-ролик; реклама на популярных ресурсах и в соцсетях для мамочек в интернете, реклама в изданиях ЗАГСов, которые выдаются родителям при регистрации малышей). Мы осуществим образовательную и рекламную программу в роддомах, где в «пакете для новорождённого» будет присутствовать статья о препарате, рекламный модуль и карточка на первую, бесплатную, покупку в одной из аптечных сетей. Мы будем проводить конкурсы (фотоконкурс «Ваш малыш»), разные BTL-акции на разных площадках, начиная с компании-производителя. Мы обеспечим бесперебойное наличие в аптеке и рекламу при помощи воблеров, постеров, шелф-токеров, брошюр для мамочек. Так и хочется сказать, что мы проведём образовательные циклы для работников аптек. Но… это уже другая история. Здесь сделаем оговорку. Как было задумано, мы рассматриваем каждую целевую аудиторию в отдельности. Так, в данном случае, целевыми аудиториями, каждая из которых будет рассмотрена в таком же порядке одна за другой, станут педиатры, ведущие специалисты, фармацевты, менеджеры аптечных сетей и дистрибьюторов.