Виктория Маракина - В фарватере, минуя мели

Стратегический план

I.Управленческое резюме

II.SWOT

III.Цели и задачи

IV.Маркетинговая стратегия и тактики

V.KPI (Метрики). Риск-факторы: предотвращение или проработка

VI.P&L (на период не менее 5 лет)

Операционный план маркетологу более интересен и важен для работы. Он даёт волю выразить себя. Он более подробный и конкретный, рабочий. Не все понимают его одинаково. К его составлению маркетологи приступают по-разному, в зависимости от принятых правил. Финальный продукт по представлению бренд плана одинаков для всех. Это презентация в Powerpoint. Презентация – да, но какая: длинная или короткая? каков её план, содержание? В одних компаниях менеджеры по препаратам получают специально разработанный шаблон презентации (темплейт), в котором прописана вся последовательность и даны пустые таблицы, графики, текстовые слайды, – всё готово для заполнения. Количество слайдов также согласовано. Расширять объём не рекомендуется, однако и не возбраняется (хотя выглядеть ваша презентация будет уже немного неформатно, если вы добавите свои слайды). В других компаниях маркетологу не дают образца презентации. Считается, что он, по умолчанию, должен знать набор слайдов. Таким образом, в первом случае маркетолога ограничивают жёсткими рамками, в другом – дают полную свободу. Положительные и отрицательные стороны есть и у одного, и у другого подхода. Готовая последовательность слайдов – очень хорошая подсказка для менеджера, к тому же, ориентируясь на неё, он уж точно ничего не упустит. Нет самодеятельности. Нет ста слайдов, как это бывает у тех, кто не обладает умением отбирать главное и расставлять приоритеты. Вместе с тем весьма часто заданный формат – это ограничение свободы менеджера самому думать, выстраивать свою логику и последовательность изложения. К тому же один и тот же темплейт не может быть в равной мере применён к разным препаратам. Есть маркетологи, для которых заданный темплейт – это просто ловушка, так как они делают его самоцелью, видя свою задачу в том, чтобы вписать «правильные слова», чтобы красиво смотрелось, и теряют смысл презентации, не ориентируются в ней. А на защите их легко сбить, потому что в погоне за «красивым заполнением» они зачастую не следят за цифрами, и закладывают неточности, которые видны опытному глазу. Иногда менеджеры сами находят свои ошибки, когда, механически заполнив слайды и оказавшись на последнем, они вдруг обнаруживают, что потерян смысл или что презентация полна противоречий. Отсутствие темплейта грозит неудачами молодым неопытным менеджерам, которые недостаточно знакомы со структурой бренд-плана, а также тем, кто не ориентируется на целевую аудиторию (которая будет план принимать) и хочет сказать о препарате всё, что знают, будучи уверены, что их оценят за «объём». На самом деле нужно показывать качество своей работы. Давайте разберёмся в том, как же найти оптимальный подход к составлению бренд-плана.

Самое главное – сформировать верное отношение к бренд-плану. В реальности он ваш мощный рабочий инструмент. Он создается не для начальства (руководству нужны, в первую очередь, результаты продаж), он должен быть помощником в вашей работе. Хороший бренд-план станет для вас путеводителем, ответит на вопросы: Откуда вы стартуете? Куда вы направляетесь? Насколько хорошо вы знаете дорогу? Кто подскажет вам верное направление? В каком темпе и как вы движетесь? Почему выбираете тот или иной маневр или поворот? Что, кому и как вы говорите? Какие средства вам нужны для того, чтобы успешно пройти ваш путь к цели? Как вы доберетесь до места назначения? Какие показатели помогут вам убедиться, что вы на правильном пути и в итоге, что вы добрались? Что вы получите в результате – каким ваш бренд по всем показателям был на старте и каким он станет в завершении этого отрезка пути?

Сразу оговоримся, что презентация бренд-плана, – темплейт, которой предложен вам компанией, или ваш собственный набор слайдов, – это квинтэссенция вашей аналитики, идей, выводов. А сам бренд-план в полном объеме – это совокупность форматов: презентация (в качестве визуализации – для вашего выступления на защите) и многолистовой файл с таблицами и расчётами, которые подкрепляют ваши выводы. Не стоит вставлять много таблиц в тело презентации, тем самым удлиняя её. Единственный способ их оставить – это создать в презентации, сразу за завершающим слайдом «Спасибо за внимание», дополнительный раздел-приложение, который называется “Back-up” (поддержка). Он обычно не демонстрируется в ходе самой презентации, а используется выборочно, по одному слайду – по требованию или по вашему желанию подкрепить основную мысль. Но и в разделе Back-up вы можете разместить только самые-самые важные данные. А то, что, как вам кажется, нужно, но «не влезает», можно просто распечатать и взять с собой на защиту, чтобы воспользоваться при возникновении вопросов. В некоторых компаниях позволяют заглядывать в поисках «подсказки» в ваш лэптоп (laptop). Все эти способы ни в коем случае не свидетельствуют и не демонстрируют, что у менеджера по препарату плохая память. Просто такой подход вполне приличен, это нормальная практика бизнеса, и ещё это поддержка для ваших нервов на защите. Теперь о темплейте. Не позволяйте увлечься заполнением таблиц и графиков – всё время держите в голове логику своего препарата. Всегда бывает допустимо слегка поменять порядок слайдов или модифицировать таблицу. Ещё одно: когда вам хочется рассказать, как можно больше, не идите у себя на поводу. Только самое необходимое! Знаковые слова Уинстона Черчилля об отчётах ( «Небывалая толщина этого отчёта надежно защищала его от опасности быть прочитанным» ) напрямую относится к вашей презентации. Вам ведь важно не утомить всех, кто будет слушать, а сделать так, чтобы ваш план был признан грамотным и был утвержден. В длинной презентации есть серьёзный риск. Руководство может прервать вас и начать задавать вопросы, не дослушав до конца. Вы собьётесь и потеряете нить рассказа. Результат будет не лучшим. Важно, чтобы ваш план в формате презентации имел смысл, был чётким и отражал ваше ви́дение и стратегию. Для тех маркетологов, которым не предоставляют темплейт, нужно придерживаться той же логики и ориентироваться на общий, стандартный порядок изложения в бренд-плане. Пример – перед вами:

I.Управленческое резюме.