Юрий Дубровский - Продавая решения. Записки технического пресейла

Понимание бизнеса описывается в других терминах, их взаимосвязях, опирается на другие закономерности (например, инженеру более интересны физические и математические соотношения, определяющие работу решения, а бизнесу – финансовые, кадровые, информационно-документарные потоки).

Пресейл является тем проводником-переводчиком, который адаптирует технику и технологию к понятийному аппарату бизнеса, говорит на понятном бизнесу языке.

Поскольку бизнес покупает решение, уместно обратиться к принятому в теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) подходу. Определим, что же является решением по ТРИЗ.

Мы увидим, что самым лучшим решением по ТРИЗ является то, которое решает задачу или проблему как по волшебству, без использования дополнительных средств и инструментов, то есть задача или проблема должна решить себя сама.

Это идеальный случай решения задач бизнеса. Такие решения продают консалтинговые компании – они продают услуги, в результате которых компании сами учатся решать свои задачи или проблемы.

Казалось бы, остальным решениям при этом места нет. Но жизнь сложна и многообразна, поэтому сложность требует инструментов для упрощения взаимодействия и технологий изготовления и использования этих инструментов.

Инструменты сами по себе представляют ценность для бизнеса в очень редких случаях, когда сама по себе технически сложное решение является своего рода «статусным предметом».

В этом случае решаемая задача – «демонстрация или подтверждение статуса владельца», а продаётся именно само техническое решение, которым будет владеть клиент.

Ярким, хотя и не совсем корпоративным, примером является iPhone, брендовые часы, брендовые автомобили. Функции этих вещей безусловно реализованы на высоком уровне, но выбор базируется не только и не столько на функциях, сколько на «статусе». Отсюда же возникла поговорка, что ни одного ИТ-директора ещё не уволили за то, что он купил продукты Microsoft, IBM, Oracle – подставьте нужное (вероятно, немного устарело на фоне импортозамещения, или появятся новые бренды).

Даже если продукт выбирается по «статусным» или схожим причинам, при продаже конкретных проектов на брендовых платформах существенную часть выбора составляют профессиональные услуги конкретных поставщиков, и именно в этом поле происходит конкуренция, если платформа выбрана. Роль пресейла в таких продажах состоит в том, чтобы определить, предложить и продвинуть в конкурентной борьбе наилучший для конкретного клиента набор услуг оптимальный, с точки зрения соотношения стоимости и ценности получаемого результата.

Именно на пресейла возлагается задача при подготовке корректной конфигурации технических и программных средств, услуг по настройке и модернизации, которые наилучшим образом подходят для клиента.

Коммерсант и технический пресейл вместе формируют уникальное торговое предложение именно для данного клиента.

Пресейл здесь, с одной стороны, должен на доступном бизнесу языке представить предложение, с другой, при формировании решения удерживаться от излишнего увлечения коммерческой выгодой, когда хочется сделать настолько дешевле, проще в производстве, что за этим теряется существенная техническая функциональность, обеспечивающая значительную часть преимуществ в решении задач клиента.

Задача пресейла в выборе того решения, которое будет максимально ценным (с позиций конкретного набора требований, их приоритета, настроений клиента) при обеспечении заданной рентабельности проекта создания этого решения. Баланс непростой и одним из способов его поддержания является определение приоритетов требований и анализ их, в том числе в разрезе стоимость-финансовый результат (о чем мы подробнее поговорим, когда будем разбирать тему стоимости в технико-коммерческом предложении).

Технически сложное решение не покупается в моменте, тут почти не бывает быстрой покупки в стиле «посмотрел, понравилось, купил и пусть работает».

Клиенту всегда приходится задумываться о том, как он решение будет обслуживать, развивать, модифицировать, интегрировать с уже работающими у него другими системами.

Это приводит к необходимости оценки не только самого решения на момент поставки, но и учету возможности получения сопутствующих услуг по сопровождению и развитию в достаточно длительном временном интервале.

Пресейл – первое и ключевое лицо для представления технической экспертизы поставщика, наличие и качество которой для клиента определяет во многом будущее, безоблачное или проблемное, в эксплуатации покупаемого решения.

Поскольку пресейл является представителем технической экспертизы поставщика решения, то именно на основании общения с ним, его предложений и документов, его аргументации тех или иных решений, клиент строит представление об уровне экспертизы поставщика, принимает решения и оценивает риски, связанные с недостаточной компетентностью поставщика, его оснащенностью необходимыми ресурсами.

Таким образом, как коммерсант продает товары и услуги, пресейл также «продает экспертизу», то есть доказывает клиенту, что поставщик в состоянии решить поставленные задачи, достаточно опытен, грамотен и осмотрителен, чтобы клиент мог доверить ему решение задачи для своего бизнеса сейчас и сопровождение в будущем. Важно здесь то, что и коммерсант «продает экспертизу», но он продает экспертизу всей компании, тогда как пресейл – прежде всего свою представляет экспертизу собственную, а затем уже проектной команды и компании. Ведь никто не поверит малограмотному человеку, который пришел рассказывать, как его компания делала сложные проекты.

У клиента сразу возникают справедливые вопросы.

Если и правда делала, то явно не этот малограмотный специалист, тогда зачем его слушать?

Почему те люди, которые их делали, не участвуют в продаже?

Для них это неважно?

Клиент недостаточно уважаем?

Они настолько загружены, что у них совсем нет времени (а когда же они будут делать проект тогда)?

Поэтому пресейл должен быть экспертом в предлагаемом решении в достаточной мере, чтобы не порождать подобные вопросы и формировать у клиента правильное позитивное представление о способности поставщика выполнить поставленную задачу и справиться с сопутствующими рисками.

В основе повествовании наш многолетний опыт технического пресейла в продаже систем автоматизации бизнес-процессов – документарных, учетных, интеграционных и их комбинаций.