Юрий Дубровский - Продавая решения. Записки технического пресейла

Раньше корпоративное ИТ-решение ограничивалось требованиями обеспечения функциональности, а работая каждый день, люди уж как-нибудь привыкнут к тому как выглядит интерфейс. Поэтому было совершенно не важно, приятен вид интерфейса на первый взгляд, или вызывает ужас – важна была функциональность.

Теперь же взгляд существенно меняется, визуальная привлекательность и удобство (хотя скорее «привычный шаблон использования») становится ещё одним важным фактором выбора.

Этому же способствует активный выход на работу поколения людей, которые уже родились после появления Интернета, не мыслят жизнь без смартфонов, и которые с малых лет привыкли к определенному внешнему виду и шаблонам пользования сервисами.

Они просто не представляют, что может быть как-то иначе, и не готовы мириться с тем что им придется работать с интерфейсами, реализованными в командной строке или терминале.

Корпоративные презентации в шоу-формате, повышенное внимание к визуальным эффектам, поиск «развлечений» в корпоративной рутине – всё это приводит к тому, что постепенно демонстрация корпоративных ИТ-решений превращается в настоящее шоу.

Из самых ярких примеров, породивших тренд, к этому пришла все та же компании Apple, когда Стив Джобс представлял каждый продукт или его версию шоу-презентацией, больше похожей на произведение сценического искусства, чем на технический доклад.

Постепенно возникла ситуация, когда стало неважно, что вы думаете и как относитесь к такому подходу. Если не вы, то ваш конкурент сделает яркую шоу-презентацию и получит благоприятный эмоциональный фон для своего предложения.

Вся активность по продаже сложного технического решения стала шоу, состоящим из подготовительных, репетиционных, сценических, импровизационных элементов. Постепенно сформировались ожидания, что только так и может быть.

И теперь, если вы придете и со скучной миной на лице станете зачитывать даже самую подходящую и коммерчески супервыгодную для клиента спецификацию, вас никто не поймет, потому что не станет слушать.

Продажа – это шоу, которое должно продолжаться и жить по законам этого жанра.

Такой подход эффектно выделит вас среди конкурентов, а если и не выделит, то, по крайней мере, существенным образом снизит уровень негативного настроя у представители рабочей группы клиента.

На зрелых рынках, где решения конкурентов не так уж и отличаются друг от друга, позиция внешней привлекательности и форма подачи может оказаться решающим фактором выбора двух вариантов, более-менее решающих поставленную задачу.

Будет выбрана та, которая произведет лучшее впечатление.

Об элементах шоу мы еще поговорим, обсуждая презентацию. Сначала же обратимся к структуре продажи.

Жизненный цикл продажи состоит из последовательности этапов, проходя через которые, в итоге, заключается сделка.

Структуру этих этапов разные авторы исследуют с разной степенью детализации, это не является предметом нашего рассмотрения (при необходимости можно обратиться к многочисленной литературе по продажам).

Для целей определения задач технического пресейла нам будет достаточно следующего разделения на этапы.

Этап 1 – знакомство и установление контакта

Этап заключается в начальном взаимодействии с клиентом. Задача этого этапа для команды продаж состоит в установлении первичного контакта с командой клиента и ЛПР. Представиться, обозначить суть беседы, презентовать себя и вступить в активное взаимодействие – вот задачи этого этапа.

Этап 2 – выявление потребностей клиента

На данном этапе необходимо выявить то, чего хочет клиент, как он видит проблемы и задачи, стоящие перед ним (которые он хочет решить покупкой), как он будет принимать решение о покупке и о выборе альтернатив. Цель этого этапа – максимально полно представить картину глазами клиента до того, как будет сделано предложение. На этом этапе формируется будущее предложение как по содержанию, так и по форме представления.

Этап 3 – презентация предложения

В ходе презентации предложения клиенту рассказывают о компании, о предлагаемых продуктах и решениях, показывают, как будут решены его задачи, как будут выполняться работы по внедрению решений, какие будут предоставлены поддержка и гарантии.

На этом этапе необходимо донести до клиента предложение, сформированное по выявленным на предыдущем этапе требованиям и пожеланиям.

Естественно, должны быть затронуты ключевые «болевые точки» клиента и предложены способы их решения.

Поскольку представление клиента также меняется по мере изучения предложений, на данном этапе происходит уточнение пожеланий клиента и могут быть внесены корректировки в предложение.

Цель данного этапа – показать клиенту, что предложение обеспечивает удовлетворение потребностей клиента и объяснить, как это происходит.

Показать, что ценность предложения высока и соизмерима с запрашиваемой стоимостью, то есть показать выгодность предложения.

Этап 4 – работа с возражениями

Поскольку все люди разные, практически не бывает так, чтобы картинка-представление клиента и продавца совпали полностью.

Поэтому любое предложение обычно вызывает различное восприятие клиентом и продавцом, а значит, даже в идеальном случае возникнут разногласия, обусловленные восприятием предложения.

Кроме того, реальное состояние дел всегда сложнее, чем то, что рассказал клиент, поэтому возражения могут порождаться теми фактами, о которых продавец не знал, не учел или не смог учесть в своем предложении.

В любом случае, наличие диалога и возражений – это хорошо, тогда как тишина со стороны клиента говорит скорее о том, что он пребывает наедине со своими возражениями и высок риск, что конкурент, имеющий лучший контакт с клиентом, сумеет их отработать лучше.

На этом этапе важно обеспечить, чтобы клиент сообщал свои возражения, а затем выполнить работу с этими возражениями путем коммуникаций, консультаций, дополнительных презентаций, изменений предложения.

Этап 5 – завершение сделки (контрактование)

Последний этап продажи – непосредственно завершение сделки. На этом этапе должно быть принято решение о сделке, закреплены юридические условия, запущены процедуры подписания.

В результате должен быть заключен документ (подписан договор, контракт, акцептован счет) на поставку товара, проведение работ, оказание услуг.

На этом этапе нужно продвинуть ЛПР от состояния «просто согласен» к необходимым с его стороны конкретным действиям по заключению сделки.