Виолетта Лосева - ВОЗРАСТ БОХО. «Детка, давай постареем вместе», «Отдайте мне меня», «Соломенное танго, или Лето в шерстяных носках».

Если мы слышим фразу «Нокия – это отстой», то мы сразу же понимаем о каком отстое идет речь, да простит меня Нокия, к которой я отношусь с огромным уважением.

Я не случайно для примера взяла Пушкина, Нокию и Кока-колу, то есть слова (понятия, названия), которые знают, практически, все, и от которых НЕПРОИЗВОЛЬНО рождаются ассоциации. Мы не берем в данном случае в расчет совсем пожилых людей, которые предпочитают телефон с диском, вегетарианцев, которые пьют только дистиллированную воду, и невоспитанных детей, которым не рассказали кто такой Пушкин.

То есть примерами у нас были (скажем так) всемирные бренды.

Бренд может быть и брендом в одной, отдельно взятой стране. Пока что говорим о географии.

Например, Кличко.

Кличко для мира – это бокс.

Кличко для Украины – это бокс плюс мэр Киева.

Кличко для киевлян – это мэр, который…. Тут продолжать можно долго.

Или, например, возьмем сеть магазинов:

Если я говорю «я была в Сельпо», для любого украинца становится ясным, что я была продуктовом супермаркете, а не в музее или в парке. Если же такая фраза прозвучит для не-украинца, то ему нужно объяснить, что такое Сильпо.

С другой стороны, такая история не произойдет с названием Ашан или Метро, которые существуют и работают в том числе и за пределами Украины.

Бренд может быть и отраслевым.

Например, Мишлен (Michelin).

Какие у вас ассоциации?

Те, кто увлекается кулинарией или причастен каким-то образом к ресторанному бизнесу, а сегодня (с легкой руки Эктора Хименеса Браво) и многие другие, поймают себя на мысли… Звезда Мишлен… Награда, которая присваивается повару или ресторану… Высокая кухня и так далее.

И, в то же время…

Те, кто не только умеет включать зажигание, а и хоть немного занимается своим автомобилем, как минимум свяжут это с… Резина Мишлен. Шины Мишлен. Широкий ассортимент автомобильных шин…

То есть бренд может жить в определенной отрасли. И только в этой отрасли он является брендом.

Таким образом, нанизываем еще один кружок на нашу пирамиду:

Бренд – это:

Ассоциация

Аудитория

География

Область (или отрасль)

В некоторых источниках можно найти такое понятие, как востребованность бренда.

Дело в том, что само понятие бренд стоит на стыке психологии и коммерции в самом широком понимании. Считается, что бренду можно искусственно присвоить какие-то характеристики, которые, якобы, будут востребованы потенциальным потребителем и будут вызывать нужные ассоциации, и, соответственно…

Нет, никаких «соответственно». Нужные ассоциации и всё. Ставим точку.

Почему точку нужно поставить именно здесь?

Дело в том, что задача бренда именно в том и заключается, чтобы вызвать нужную ассоциацию, а уж потом, ВОЗМОЖНО, подтолкнуть к какому-то действию.

Возможно, но не обязательно.

Естественно, те, кто пытается и создает бренд, рассчитывает на некий коммерческий успех своих действий. Коммерческий в самом широком смысле. Товару бренд нужен для того, чтобы его больше и чаще покупали. Услуге нужен бренд, для того, чтобы ею больше и чаще пользовались. Компании бренд нужен для того, чтобы больше и чаще покупали и пользовались ее товарами и услугами. Личности бренд нужен для того, чтобы приобрести известность, популярность, имидж, определенную репутацию и для того, чтобы, услышав имя, мы не спрашивали «кто это такой?», а сразу ловили ассоциацию (причем, желательно, положительную).

Интересно, Гитлер – это бренд или нет?

Задайте вопрос широкой аудитории: «вы слушали Высоцкого?», и подавляющее большинство поймет, что вы спрашиваете о барде, поэте и певце.

А небольшая группа владельцев бизнеса воспримет это как вопрос о собственнике компании Высоцкий консалтинг, у которого они были на курсах и тренингах.

Ассоциация – это не все, что должно быть у бренда. У бренда должно быть имя. И именно это имя, в сочетании с тем, что стоит ЗА этим именем, должно рождать нужную ассоциацию.

Никто не скажет, что сахар – это бренд. Хотя для большинства это слово ассоциируется с чем-то сладким, приятным.

То есть, кроме категории, должно быть еще и личное название.

Рамочка.

Аксессуар.

Огранка бриллианта.

Одним словом, бренд – это надстройка.

Над продуктом

Над компанией.

Над личностью.

Над чем-нибудь еще.

Но обязательно «над».

Иначе – никак.

То есть должно быть ЧТО-ТО (объект или субъект) из которого можно создать бренд, используя определенные технологии.

И вот мы подошли к самому интересному.

Технологии.

Технологии создания бренда!

Прежде чем говорить о технологиях или техниках, нужно понять и принять тот факт, что бренд живет у нас в голове. В подсознании.

А если бренд – это ассоциация, которая живет у нас в сознании со всеми вытекающими последствиями, то совершенно очевидно:

Мы не носим бренды (как мы часто говорим).

Мы не обуваем бренды (а делаем это с обувью определенной марки).

Мы не ездим на брендах (сложно ездить на ассоциации, не правда ли?).

Мы не едим бренды (это безнравственно и безграмотно)

Почему же мы так часто слышим подобные утверждения?

Модное слово?

Вероятно, да…

Я не слишком увлеклась, милый?

Да, я знаю, есть такие истории. История из разряда: «я знаю, что тебе неинтересно, но ты все равно послушай». Как достучаться? Может быть, это – как с твоими шутками? Меньше нужно деликатничать?

Ну, что касается маркетинга, то я хочу внушить тебе то, что тебе поможет. Ты даже не понимаешь, что, идя по улице просто так, ты находишься под влиянием маркетинга. И я не преувеличиваю. Я не просто хочу говорить об этим с тобой, я хочу, чтобы ты умел воспользоваться этим! Ты слышишь?

В каждом портрете покупателя есть возраст. Причем, это – всегда гипотеза. Вилка. От и до. Ты идешь по улице, никого не трогая, и даже не подозреваешь, любимый, что кто-то уже включил лично тебя в свою целевую аудиторию. Лично тебя.

Лично…

Я кажется говорила о бренде?

Ну это я так, вообще.

Более подробно нам нужно обсудить ЛИЧНЫЙ бренд.

Ты спросишь – зачем?

Скоро узнаешь, любимый.

И…

Вот, что я придумала сегодня:

– В каждом портрете есть возраст. Автора. Персонажа. Героя. Даже зрителя.

– Иногда, читая статью, люди больше обеспокоены тем, чтобы высказать свое ценное мнение, а не почерпнуть что-то. Мы все этим грешим. И чем старше становимся, тем больше грешим. И не только этим.

– Как найти любовь? Поисковая оптимизация настоящей любви… Ищешь любовь? Задай правильно ключевые слова в поиске. Так скорее найдешь…

– Ты заметил, как исключительно продающе – прямо-таки продажно я пишу? Не заметил? А я ведь умею писать продающие тексты! Может быть, мысль труднее продать?