Майкл Бейрут - Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

Реакция заключалась в том, что новый дизайн упаковки был отправлен в мусорную корзину, а старый восстановлен. Люди выразили свое мнение — и не в последний раз.

В начале 2012 года Калифорнийский университет (University of California, UC) тихо представил новый логотип. Многое изменилось с 2008 года, в том числе и то, что логотип можно представить тихо. Но он был замечен. После Tropicana, «эпически провального» фиаско Gap, аферы с логотипом лондонской Олимпиады — 2012, вызывавшей судороги, никто не должен был удивиться тому, что произошло дальше. Было чувство, что все мы знаем свою роль в этой пьесе: новый логотип? Мяч в игре! Критика графического дизайна — отныне зрелищный вид спорта, в котором каждый может принять участие.

Обзор на Brand New, популярном сайте Армина Вита, посвященном обзорам логотипов, был неоднозначным. Новый логотип UC вышел современным и абстрактным; он был центральным элементом продуманной и привлекательной новой визуальной системы — работы, которую выполнила команда штатных дизайнеров университета. Важно отметить, что логотип должен был представлять систему Калифорнийского университета: вузы в Лос-Анджелесе, Беркли, Дэвисе и другие из этой сети. Все они сохраняли существующие логотипы. Обычно на Brand New оставляют комментарии графические дизайнеры. Кому-то из них логотип понравился, кому-то нет.

IC, UC, We all C for California // Brand New. 2012. November 20.

Таких различий не было в сообществе студентов, преподавателей и выпускников университета. Они бесновались от ярости. Петиция на Change.org — «Остановите новый логотип UC» — собрала свыше 54 тысяч подписей. О протесте много писали в прессе; логотип был назван «одним из худших редизайнов логотипа в истории», «отвратительным» и «фиаско». Кое-кто из сообщества графического дизайна пытался защитить критикуемых авторов, в том числе Армин Вит, который написал критикам не особо деликатный ответ, включавший такую рекомендацию: «Заткнитесь. Серьезно. Заткнитесь».

Цитаты взяты из следующих источников: The University of California Debuts One of the Worst Logo Rebrands in History // The San Francisco Egotist. 2012. December 11; Frank P. UC Logo Fail // The Huffington Post. 2012. December 13; Knight C. New UC Logo on Suspension after Much Well-Deserved Criticism // Los Angeles Times. 2012. December 14.

Университет держал оборону неделю, а потом капитулировал. Дэниел Дули, старший вице-президент UC по внешним связям, прокомментировал это так: «Хотя я считаю, что рассматриваемый элемент дизайна, — вы почти слышите, как он давится словом „логотип“, — получил бы признание со временем, важно прислушаться к явно негативной реакции студентов, выпускников и других членов нашего сообщества». — «Приятная новость, — сказали оппоненты. — Потрясающая победа».

Дули осудил «неверное изложение фактов», окружавшее полемику, в частности идею о том, что новомодная, современная вещь заменит традиционную университетскую печать вековой давности. (Официальная позиция заключалась в том, что печать будет по-прежнему использоваться на предметах «под старину», например дипломах.) И никто не признавался в любви к старой печати, пока новый логотип не начал ей угрожать. Внезапно люди стали выстраиваться в очередь, чтобы поведать о ее достоинствах.

Цитата Дули взята из статьи: Gordon L. UC Drops Controversial New Logo // Los Angeles Times. 2012. December 15.

Печать Калифорнийского университета, конечно, просто банальная подборка символов, которые всегда есть на университетских печатях: открытые книги, небесные тела, девизы, текстовые надписи по кругу. В этом-то и дело. Как откровенно написал один комментатор Brand New, выпускник UC, «прошу вас, найдите время и посмотрите сайты и логотипы Оксфорда, Кембриджа, Гарварда или Принстона: на всех есть печать или герб университета слева от названия учреждения. Менее крупные и/или более новые заведения, как правило, имеют символику поновее, ближе к корпоративному стилю. Печать или традиционный герб им не очень подойдут и, более того, могут выглядеть узурпацией». В общем, не смейте путать мою альма-матер с одним из тех второсортных заведений, в логотипе которых нет полноценной печати. (Тот же комментатор безжалостно и с нескрываемым отвращением упомянул логотип родного колледжа Армина Вита, «второсортной частной школы в Северном Мехико под названием „Университет Анауак“». Тут Вит прав: заткнитесь.)

Но все, кто недоволен логотипом UC, напоминают нам, как сильно дизайнеры отличаются от обычных людей. Они склонны переоценивать дифференциацию и оригинальность. Этому нас учат в дизайн-школе. Лучшие решения создаются ex nihilo, проторяют дорогу и не похожи ни на что в мире. Каждый хочет выделиться, иначе в чем смысл? Но это неправда. Большинство людей не хотят выделяться. Они желают вписаться в общество тех, кто им нравится или на кого они хотят быть похожими. В ходе дебатов Армин Вит опубликовал ссылку на результаты Google-поиска картинок с университетскими печатями. Задался ли кто-нибудь вопросом, почему все они выглядят одинаково?

Оригинальная печать Калифорнийского университета и предложенный новый логотип (2012 год).

Воспроизводятся с разрешения reprinted офиса президента Калифорнийского университета в Окленде, штат Калифорния

Когда люди воображают себе, как идут в колледж, большинство представляет место, похожее на Гарвард. Если в Гарвард вы не поступили, то вам не нужно, чтобы какой-то нелепый логотип напоминал вам об этом. После получения диплома печать университета будет символизировать опыт, который вы приобрели и за который заплатили. Изменить ее позже — все равно что нагрянуть к кому-то домой, забрать личные вещи хозяев и заменить их теми, о которых они не просили и которые им не нужны. Неудивительно, что хозяева придут в бешенство.

В октябре 2011 года в Арт-центре Уокера открылась выставка Graphic Design: Now in Production. Эта выставка, совместно организованная Арт-центром Уокера и Национальным музеем дизайна Купера — Хьюитта, представила широкий спектр современных работ с сильным уклоном в сторону небольших серий, выполненных практиками-одиночками, небольшими студиями и людьми, не имеющими профессионального дизайнерского образования. Экспозиция работ дизайнеров и художников, среди которых были Дэниел Иток, Китра Дин Диксон, Metahaven, Майк Перри и Кристин Мейндерцма, была сильной и провокационной, а отзывы о выставке оказались в целом позитивными.

Большинство представленных работ были экспериментальными и рассчитанными в лучшем случае на очень узкую аудиторию. Главным исключением стала часть выставки, посвященная современному дизайну корпоративной символики. В остальных зонах зрителям предлагалось подумать, например, над загадкой «плаката» Дэниела Итока из чистого листа бумаги, который положили поверх большого числа вертикально установленных маркеров. В коридоре на входе зрители сталкивались со знакомыми логотипами коммерческих организаций: Starbucks, Comedy Central, AOL и Popeyes Chicken & Biscuits. Контраст был резкий и дезориентирующий.