Майкл Бейрут - Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

«Двойная страховка». Авторы сценария Билли Уайлдер и Рэймонд Чендлер, режиссер Билли Уайлдер, 1944 год.

«Доктор Стрейнджлав, или Как я научился не волноваться и полюбил атомную бомбу». Авторы сценария Стэнли Кубрик, Терри Саузерн и Питер Джордж, режиссер Стэнли Кубрик, 1964 год.

«В джазе только девушки». Авторы сценария Билли Уайлдер и И. А. Л. Даймонд, режиссер Билли Уайлдер, 1959 год.

Леонард Бейрут был партнером в компании по продаже печатного оборудования. Он отвечал за реализацию, и теперь я понимаю, как хорошо он подходил для этой работы. Грамотный продавец позволяет потенциальному покупателю почувствовать себя инсайдером, который имеет информацию, недоступную другим, и получает сделку, о которой никто больше не в курсе. Это ему легко удавалось; рассказ потенциальному клиенту о печатном станке Heidelberg не так уж сильно отличался от его комментариев при просмотре фильма «Самый длинный день» («Видишь эту маленькую трещотку? Она потом будет важна».) Он был абсолютно честным, искренне любил людей, и ему нравилось рассказывать о товарах, которые он продавал. С детских лет я помню, как ему удалось превратить навороченную груду чугуна и смазки в историю. «Человек, который изобрел эту машину, умер безумным», — сказал он мне однажды, указывая на линотип. Меня это встревожило. «А почему, пап?» — «Ну, — ответил он, — ты взгляни на него!» И по сей день я втайне хочу иметь линотип.

«Самый длинный день». Автор сценария Корнелиус Райан, режиссеры Кен Аннакин, Эндрю Мартон и Бернхард Уики, 1962 год.

Несмотря на популярность легенды, похоже, это неправда. По имеющимся сведениям, Оттмар Мергенталер умер от туберкулеза.

Папа чуть встревожился, когда я сказал, что хочу стать графическим дизайнером. Почти все коммерческие художники, которых он знал, занимались изготовлением таблиц для подсчета результатов боулинга в подсобках типографий. Но он навел справки и вскоре начал приносить мне номера журналов Print и Communication Arts, которые ему удавалось выпросить у знакомых менеджеров из рекламного агентства. О том, что я делал, он знал достаточно, чтобы горячо меня поддерживать, но не так много, чтобы оценить качество моей работы. Поверьте на слово: если у вас когда-нибудь появится шанс извлечь пользу из такого информированного и безоговорочного одобрения, настоятельно рекомендую им воспользоваться.

Для человека, которому нравилось знать, чем закончится история, собственная история моего папы закончилась слишком рано. Леонард Бейрут умер в возрасте 59 лет. Это был мой 30-й день рождения. Я скучаю по нему каждый день. С Днем отца, папа.

Все мы начинаем с юношеских мечтаний. Но рано или поздно ты понимаешь, что стал не тем, кем себя представлял.

Я всегда хотел быть дизайнером. Я рано понял, что это, помимо прочего, предполагало определенный стиль одежды, речи и поведения в целом, которые сигнализировали коллегам, что у вас с ними есть общий доступ к творческим музам. Но те же сигналы вызывали у недизайнеров смутное ощущение, будто в вас есть что-то особенное. Это вызывало уважение и даже благоговение.

Честно говоря, мне это никогда толком не удавалось, даже когда мне было двадцать; и теперь, когда я собираюсь шагнуть в мои следующие полвека на земле, наверное, мне стоит признать поражение. Во мне нет ничего особенного. Я смотрю, разговариваю и веду себя так же, как миллион других лысеющих белых бизнесменов среднего возраста, принадлежащих к верхушке среднего класса и живущих в пригороде.

Но есть одно отличие. Я не играю в гольф.

Я немного разбираюсь в демографии, профилировании клиентов и сегментации рынка и могу вам сказать, что обязан активно интересоваться гольфом. Как и подобает человеку моего образа жизни, я провожу много времени в аэропортах, где меня окружают фотографии гольфистов. Иногда эти картинки и в самом деле продвигают какой-то конкретный клуб или товар для гольфа, но чаще гольф используется как метафора, символизируя успех в бизнесе. Хороший пример — ключ-карта, которую мне выдали в гостинице Crowne Plaza во время недавней задержки вылета в LAX. На фотографии здесь изображены двое мужчин, стоящих рядом на чем-то вроде лужайки для гольфа. Один, одетый в странный фартук, похоже кэдди, рассматривает что-то в своей руке. Другой, с клюшкой для гольфа, стоит рядом в ожидании. Снизу надпись: «ФИЛОСОФИЯ совместной работы». После долгого изучения я заметил, что первые три буквы слова «философия» жирнее остальных. Может ли это что-нибудь значить? Заходим в Google («фил + краун + плаза»), и вот: оказывается, парень с клюшкой — некто Фил Микельсон, профессиональный гольфист, рекламное лицо Crowne Plaza. Все это богатое и многослойное смысловое хитросплетение, призванное предрасположить меня к комфорту Crowne Plaza, осталось для меня незамеченным.

Я раньше не слышал о мистере Микельсоне, но имя самого известного гольфиста в мире, Тайгера Вудса, мне знакомо. Если вы бываете в аэропортах или просматриваете деловые журналы, то сразу понимаете, что Вудс считается беспроигрышным вариантом, чтобы завлечь такого парня, как я. Он повсюду. Его рекламным контрактам нет числа: тут и спортивные бренды, например Nike, Gatorade и Titleist, и компании, производящие товары массового потребления: General Motors, American Express, TAG Heuer и Gillette.

Для меня убедительным выражением авторитета Вудса стала рекламная кампания Be a Tiger. Она проводится с 2003 года компанией Accenture, консультирующей по вопросам менеджмента, и связывает фотографии гольфиста в движении с абстракциями, такими как «отвлекающие факторы», «сосредоточенность» и «ретроспектива». «Будучи, возможно, абсолютным мировым символом высокой эффективности, он стал метафорой нашей приверженности тому, чтобы помогать компаниям становиться высокоэффективными, — заявляет Accenture на своем сайте. — Основываясь на результатах проведенного нами всестороннего исследования более 500 высокоэффективных людей и нашем беспрецедентном опыте, эта реклама опирается на наше понимание мировых элитных компаний и способность распространять эти знания от имени наших клиентов». Приманкой здесь можно считать ссылку на «500 высокоэффективных людей», тщательно отобранных Accenture за страстную приверженность как успеху в бизнесе, так и Тайгеру Вудсу. Это лидеры мнений, и я в их число явно не вхожу.

Accenture и другие спонсоры прекратили отношения с Тайгером Вудсом после того, как он оказался замешан в сексуальных скандалах в 2009 году.

Не секрет, что гольф и успех в бизнесе неразрывно связаны. Ежедневная деловая газета Wall Street Journal, сама по себе форпост колонок о гольфе, метафор на тему гольфа и его рекламы, в прошлом году опубликовала статью под названием «Бизнес-гольф меняет игровое поле», которая затем многократно перепечатывалась. «Бизнес-гольф — негласная договоренность между бизнесменами и их клиентами на много лет», — говорится в WSJ. Старая модель «компаний из четверых жующих сигары белых мужчин, заключающих сделки в эксклюзивных загородных клубах» уступила место современным бизнес-гольфистам, которые утверждают, что «главная ценность этого спорта — уйти из офисной среды в сеть и выстраивать отношения с расчетом, что сделки будут заключаться по ходу процесса».