Майкл Бейрут - Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

И куда бы я ни смотрел, везде был этот логотип с буквой «H»: на бейджах, значках, наклейках, футболках и сумках, указателях и видеомониторах, гигантском ярком экране над сценой. Именно на ней мы ожидали увидеть нашего кандидата до того, как закончится эта ночь, — с поднятыми в знак победы руками, под эмблемой, которую я разработал.

Ночь закончилась раньше, чем я думал, и не так, как все ожидали. Ослабив галстук с узором из логотипов с буквой «H», я направился домой, смущенный своим высокомерием и обеспокоенный будущим страны, и пытался понять, что же пошло не так.

Почти два года назад мне предложили бесплатно поучаствовать в секретном проекте — разработке логотипа для возможного участия в президентских выборах бывшей первой леди и госсекретаря Хиллари Родэм Клинтон. Я этому очень обрадовался. Я никогда не встречался с госсекретарем Клинтон, но мне она нравилась как сенатор моего штата; я был впечатлен ее работой в качестве госсекретаря. Я предполагал, что она выдвинет свою кандидатуру в 2004 году, пока не появился Барак Обама. Спустя восемь лет она стала еще лучше подходить для этой должности. Это был исторический момент. Я сразу согласился.

Я собрал команду из трех человек: я, дизайнер Джесси Рид и менеджер проекта Джулия Лемли. Следующие два месяца мы работали тайно. Наша первая встреча с командой Клинтон началась с простого заявления: «Имя нашего кандидата на 100 % узнаваемо». Существует известный маркетинговый принцип, который часто приписывают легенде дизайна середины прошлого века Рэймонду Лоуи. Он полагал, что людьми движут два конкурирующих импульса: влечение к возбуждению от новинки и стремление к комфорту от знакомого. Из этого Лоуи вывел надежную формулу. Знакомое сделайте неожиданным, неожиданное — знакомым.

Thompson D. The FourLetter Code to Selling Just about Anything // Atlantic. 2017. Jan./Feb.

Этот же принцип применим и к политическим кампаниям. В 2008 году Сол Сендер, Аманда Джентри и Энди Кин столкнулись с задачей брендинга кандидата, единственной проблемой которого было то, что его имени никто не знал. Дизайнерская команда Барака Обамы ответила на это исключительно профессиональным фирменным стилем, впервые применив язык корпоративного брендинга в политическом маркетинге. Личность Обамы — незнакомая, непроверенная и потенциально настораживающая для большинства избирателей — обрела превосходный логотип и идеально выполненную, очень последовательную систему типографики. В общем, они сделали так, что неожиданный кандидат стал выглядеть знакомо.

Thomas S. Designing Obama. Albany, California: Post, 2009.

Мы столкнулись с противоположной проблемой. Наш кандидат была известна всему миру. Как сделать ее образ свежим и убедительным?

Многое изменилось за прошедшие годы. Для команды Обамы цифровые коммуникации включали сайты и электронную почту. Теперь же в мире доминировали Facebook, Twitter и Instagram. Избиратели привыкли сами высказываться и общаться напрямую. В такой среде всё, что мы разработаем, должно быть кратким и эффективным, способным выделяться на планшете, телефоне или наручных часах.

Ранний эскиз логотипа Hillary for America. Майкл Бейрут, 2015 год.

Изменилось и еще кое-что. В 2008 году команда Обамы начала вносить модификации в логотип, чтобы вызвать симпатии разных групп: ветеранов, учителей, ЛГБТ-сообщества. Помню, некоторые из этих графических вариантов показались мне натужными. Знак Обамы с концентрическими кругами, кривыми и градиентами был привлекателен, но сложен. Он уже выглядел законченным. Я начал размышлять о логотипе, который стал бы его противоположностью: простым, открытым, приглашающим к участию.

Команда Клинтон поддержала наше стремление создать что-то новое и необычное, и в следующие недели именно этим мы и занялись. В своих предыдущих кампаниях кандидат использовала традиционный шрифт с засечками. Мы все договорились о том, что возьмем четкий полужирный шрифт без засечек, который его дизайнер, Лукас Шарп, согласился доработать и предоставить для кампании бесплатно. Барак Обама отдавал предпочтение прописным буквам. Мы рекомендовали верхний и нижний регистры: такой текст выглядел более дружелюбным и близким к разговорному стилю.

Шрифт Unity. Лукас Шарп, 2015 год.

Мы рассмотрели десятки символов, и тот, который нравился всем, был самым простым — квадратная «H». Но его простота обманчива. То, что выглядело как «H», было на самом деле окном, способным к бесконечным трансформациям. В нем могли быть картинки и цвета, узоры и орнаменты. Поскольку б о льшая часть коммуникаций кампании должна была проходить онлайн, логотип мог измениться в любой момент. Его могли «скорректировать» не только заинтересованные группы, но и отдельные сторонники. Это была максимально динамическая система идентификации. Но нас беспокоило то, что сама по себе «H», пусть в виде рамки с постоянно меняющимся содержимым, слишком статична. В конце концов мы нашли то, что казалось нам верным завершающим штрихом, проще которого ничего нет, — стрелку, естественным путем появляющуюся из геометрии буквы и указывающую вперед, в будущее.

Значок кампании Hillary for America, 2016 год.

Это не был умный или хитрый код. До подобного мне не было дела. Мне требовалось то, что можно создать без необходимости осваивать графический редактор, такое же простое, как «пацифик» или смайлик. Мне нужен был логотип, который мог бы вырезать и пятилетний ребенок ножницами из цветной бумаги. Наконец пришло время представить логотип лично госсекретарю Клинтон.

Я стал свидетелем того, что многие называли величайшим талантом Хиллари Клинтон. Она один из лучших слушателей, которых я когда-либо встречал. Идя на встречу, я знал, что беседа с дизайнером логотипов — один из самых малозначительных пунктов ее расписания в тот день или даже в ту неделю. Но она уделила мне все внимание, задала содержательные вопросы и — несмотря на заверения в том, что она не «человек искусства», — заметила несколько слабых мест в нашей презентации, которые, как я надеялся, никто не разглядит. Еще удивительнее был звонок, который я получил на следующий день. Госсекретарь Клинтон тепло поблагодарила меня за нашу работу, подробно остановилась на нескольких моментах, затронутых накануне, и добавила несколько новых мыслей. Ей незачем было делать это лично, но она это сделала. Она замечательная и искренняя. У меня никогда не было возможности рассмотреть будущего президента так близко. Я был уверен, что страна окажется в хороших руках.