Майкл Бейрут - Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

Дженнифер Кинон работала со мной в Pentagram в качестве старшего дизайнера. Ей пришлось взять отпуск в компании, которую она основала, Original Champions of Design, чтобы руководить дизайном кампании Hillary for America.

В последние, самые напряженные недели кампании сторонники Хиллари признали ее графический фирменный стиль своим. Простая геометрия логотипа «„Н“ со стрелкой» была воспроизведена в тысячах вариаций: выложена в форме ракушек на пляже в День труда, вырезана на тыквах в Хеллоуин, сложена из пивных кег в Милуоки, вписана в название штата Огайо. Подпольная армия сторонников, называвших себя Pantsuit Nation [78], приняла этот логотип в качестве своего. Избиратели выкладывали в Сеть всевозможные его варианты: нарисованные от руки, связанные крючком, оформленные в виде коллажа или аппликации. Мне больше всего нравились те, которые были сделаны детьми. Выходило, что критики правы: такой логотип способен сделать и пятилетний ребенок.

Одна из сторонниц Хиллари, Карен Тодд, была особенно изобретательна: на своей странице в Facebook она несколько месяцев ежедневно выкладывала новый вариант логотипа. Все они сохранены на сайте кампании: McBride B. Check Out the Creative and Beautiful Versions of Hillary’s Campaign Logo from One Super Fan // Hillary for America. 2016. Nov. 3.

Воспроизводится с разрешения Карен Тодд

А потом появился Дональд Трамп. Плохая типографика; дилетантский дизайн; бессистемные, непоследовательные, уродливые коммуникации. Когда монограмму Трампа/Пенса высмеяли за непристойность («Как они могли проглядеть такое?»), команда проявила крайнюю слабость. Они струхнули и удалили ее без комментариев. Съезд Республиканской партии был отвратительным и безвкусным зрелищем. И все это оказалось увенчано не чем иным, как красной бейсболкой с лозунгом, написанным плохо покерненными прописными буквами.

Позже режиссер Майкл Мор отметил, что на его родине, промышленном Среднем Западе, людей не интересуют данные голосований или тщательно выверенные кампании в соцсетях, но они носят бейсболки. Он это предвидел. Я — нет.

Lewis H. Michael Moore Explains Why Trump Won in 45-Minute Commercial-Free ‘Morning Joe’ Appearance // Hollywood Reporter. 2016. Nov. 11.

Поступить в дизайн-школу во многом значит поместить себя в искусно сделанный пузырь. По крайней мере, у меня было так. Большинство нормальных людей ничего не знают о тонкостях типографики, деликатных различиях между почти одинаковыми оттенками, динамичном графическом корпоративном стиле. Все это им неинтересно. Пока я, как и Майкл Мор, рос в «Ржавом поясе», я тоже ничего об этом не знал. С каждым учебным заданием, с каждым разбором студийной работы я становился все более опытен как дизайнер и все более отклонялся от нормы. Переезд в Нью-Йорк поместил меня в центр узкоспециализированной профессии, представители которой делают то, что показалось бы моим старым друзьям в Огайо непостижимо таинственной разновидностью черной магии.

Когда мы работали над кампанией, нам и в голову не приходило быть в чем-то несовершенными (как гораздо позже отметил Тедди Гофф — представитель кампании, с которым мы контактировали, — быть несовершенными означало бы несоответствие нашему одержимому деталями кандидату). В разгар праймериз Линдси Баллант, сторонница Берни Сандерса, написала проницательную критическую статью, где сравнила графику двух кампаний. «Визуальная кампания Хиллари, несомненно, полностью соответствует всем традиционным принципам дизайна, но она слишком просчитанна, ожидаема и надуманна, — утверждала Баллант. — Это усиливает ощущение ее принадлежности к истеблишменту. И именно за это ее чаще всего критикуют. Одно из последствий столь жесткого контроля за кампанией — чувство, что ее очень жестко контролируют». А вот дизайн кампании Сандерса имел грубоватое очарование, которое ассоциировалось с сайтами, посвященными рукоделию, вроде Etsy. Они производили впечатление чего-то подлинного. Когда я прочел это весной 2016 года, мне пришлось признать, что ей удалось взять верный след.

Goff T. The Design of Business / The Business of Design podcast interview. January 10, 2017.

Ballant L. Bernie, Hillary, and the Authenticity Gap: A Study in Campaign Branding // Medium. 2016. March 1.

Графика Дональда Трампа была менее чем убедительна. Она сочетала дизайнерскую утонченность «Магазина на диване» с интонацией «писем счастья» из Нигерии. У меня, как и у многих других самодовольных демократов, был один вопрос: как такое вообще пропустили?

После выборов армии умных людей исторгали океаны слов, пытаясь понять, что случилось. Талантливые ученые мужи, стратеги и аналитики, все как один мастера своего дела, терзались неуверенностью в себе. Я тоже задавался вопросом, не подвело ли меня, случаем, то, в чем я разбирался лучше всего. Мы потратили месяцы на разработку логотипа; у Трампа ушли годы на создание бренда. Неужели он одержал победу не вопреки своему ужасному дизайну, а благодаря ему?

См. также: Budds D. The Worst Design of 2016 Was Also the Most Effective // Fast Company. 2016. December 16.

В день инаугурации Трампа я ехал на поезде Amtrak в Вашингтон, округ Колумбия. Дороти вознамерилась поучаствовать в «Женском марше», как только о нем узнала. В нашем вагоне были почти одни дамы. Повсюду мы видели розовые вязаные шапки с кошачьими ушами, которые стали символом марша. На следующий день мы очутились в толпе, которая, казалось, растянулась на несколько километров во всех направлениях. Лес самодельных плакатов — проявление остроумия, воображения и страсти — мгновенно распространился по социальным сетям. Среди них не нашлось одинаковых, и все они были прекрасны. Но имелся один связующий элемент — самодельные кошачьи шапки, которые вначале были частной инициативой трех женщин из кружка по вязанию в Лос-Анджелесе, а затем выросли в национальный кустарный промысел, силами которого было произведено более 100 тысяч головных уборов за несколько недель. Их стало так много, что фотоснимки толпы походили на розовое море. Не было ни руководящих принципов, ни директоров по дизайну. Здесь происходило нечто захватывающее — индивидуальное творчество на службе коллективной солидарности.

Я все еще верю в Хиллари Клинтон и сильнее, чем когда-либо, горжусь работой, которую мы провели для ее кампании. Когда я стоял в этой огромной толпе в Вашингтоне, на мне был тот же значок «„Н“ со стрелкой» в синих тонах, что и в ночь выборов. Я знал, как нечто сделать, и у меня это хорошо получалось. Но в тот день мне стало ясно, что я лишь один голос из множества. Грядущее будет зависеть не только от экспертов, чертящих на карте линии фронта, но и от мужества и энтузиазма, которые каждый из нас может привнести в бой.