Дональд Томпсон - Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

И еще один вопрос, также имеющий отношение к проблеме определения ценности искусства. Как музей должен хранить современное искусство? Если пылесос Джеффа Кунса или таблетки Дэмиена Херста со временем потеряют вид или испортятся, может ли коллекционер или куратор пойти в ближайший универмаг и заменить объект, как сделал сам Херст с разлагающейся акулой? Обязан ли коллекционер сообщить о произведенной замене? Что делать куратору с «ТВ-Буддой» (1974) работы художника Пэк Нам Чжуна, корейца по происхождению? Будда в этой инсталляции неотрывно смотрит на экран телевизора, показывающего его собственное изображение. Телевизор устарел, для ремонта необходима электронно-лучевая трубка, которые нигде в мире уже не выпускаются. Можно ли заменить телевизор на плазменный с плоским экраном?

Если значение имеет лишь намерение художника, то стоит ли подвергать произведения искусства риску и перевозить их с места на место? Кураторы выставки 2007 года «Искусство в Америке», организованной Музеем Гуггенхайма в Шанхайском музее современного искусства, показали там, в частности, скульптуру Феликса Гонсалеса-Торреса «Без названия (Общественное мнение)» (1991) с черными лакричными леденцами. Эта скульптура представляла собой 700 фунтов штучных леденцов в целлофановых обертках, сваленных в кучу в углу галереи; предполагалось, что зрители разберут леденцы и съедят их. Вообще, Гонсалес-Торрес всегда использует настоящие лакричные леденцы производства чикагской кондитерской фирмы Peerless. Для шанхайского шоу, однако, Гуггенхайм приобрел леденцы на месте; оригинал скульптуры остался в США.

Бертон и Эмили Тремейн, подарив значительную часть своей коллекции музеям, обнаружили еще одну интересную связь между искусством и деньгами. Когда они просто дарили произведение музею, оно, как правило, оседало в запасниках. Но стоило продать картину музею — пусть даже гораздо дешевле рыночной цены, — и ее тут же вывешивали на видном месте и начинали рекламировать. Эмили Тремейн решила, что кураторы больше всего ценят те экспонаты, ради которых им пришлось расстаться со значительной частью средств, выделенных на приобретение новых произведений. Кроме того, купленное по высокой цене произведение легче продвигать, потому что, как это было с Климтом за 135 миллионов долларов, цена подается зрителям как эквивалент ценности.

На примере продажи «Трех этюдов к автопортрету». Фрэнсиса Бэкона мы уже рассмотрели факторы, которые аукционный дом принимает во внимание, определял оценочную стоимость произведения. Но как оценивают его дилеры? Большинство из них неохотно говорят об этом? Как и само слово «дилер», обсуждение процесса оценки делает торговлю произведениями искусства слишком похожей на обычную коммерцию. Стоило мне поднять в разговоре тему оценки, и беседа тут же сворачивала на другие роли дилера: как он помогает клиентам разобраться в современном искусстве, как помогает художникам обрести известность, как обеспечивает им финансовую и эмоциональную поддержку. Да, конечно, одновременно с этим деньги переходят из рук в руки, но дилер всегда делает вид, что цена не имеет значения. Цена — всего лишь часть необходимого процесса вознаграждения художника и дилера.

Брендовые дилеры идут дальше: они видят себя не в роли продавцов, а в роли своего рода покровителей, кураторов полукоммерческих музеев. Именно дилеры знакомят настоящие музеи и коллекционеров с работами художника, иногда организуют непродажные выставки — как сделал Гагосян с работами Фрэнсиса Бэкона — и издают каталоги. Организация пространства любой галереи только подчеркивает эту разницу между искусством и коммерцией. Центральная часть отведена, как правило, под музееподобную экспозицию лучших произведений. Здесь вы не увидите ценников, хотя иногда можно попросить у дежурного прайс-лист. Переговоры о цене ведутся в отдельном помещении в задней части галереи или наверху; там же заключаются сделки.

Но для заключения сделки и продажи произведение искусства должно иметь цену. Как определяется эта величина? Ясно, что к себестоимости она не имеет отношения. Стоимость холста и красок, потраченных на картину, не превышает 50 фунтов. Затраты рабочего времени здесь тоже ни при чем. На создание картины может уйти три часа, а может — и три месяца.

Уже после окончания официального интервью с дилером, позже, за бокалом вина я иногда слышал рассказ о том, как решает этот дилер проблему оценки, как, по его мнению, устанавливают цены другие дилеры и какие возникают проблемы с оценкой, если нехорошие коллекционеры спешат сбыть только что приобретенные новые картины через аукцион. Выяснилось, что на самом деле для дилера главное — не прибыль. Для него куда важнее, как сказал бы экономист, подавать верные сигналы. На рынке, где информации не хватает и она недостоверна, первое правило должно звучать так: уровень цены говорит о репутации художника, статусе дилера и статусе возможного покупателя. Цена скорее отражает размер картины, чем ее качество или художественные достоинства. Звучит очень примитивно, но это на самом деле так. Разные цены на картины одного художника подразумевали бы, что его творчество неровно, поэтому все картины рассматриваются как равноценные. Поскольку оценить качество сложно, цены Устанавливаются по размеру картины — так покупатель чувствует себя увереннее. В тех редких случаях, когда одинаковые по размеру работы зрелого художника оцениваются по-разному, объяснение нужно искать в значимости работы или ее сложности, но не в художественных достоинствах.

Отправной точкой в установлении цены на произведения нового художника является репутация дилера. Скажем, в мейнстримной галерее картина на холсте маслом, написанная новым художником (то есть таким, который прежде не имел дела с галереями), может стоить порядка 3—6 тысяч фунтов (4—8 тысяч долларов). Это достаточно много, чтобы подтвердить лишний раз статус галереи и не дать усомниться в таланте художника, но достаточно мало, чтобы работа была куплена (по крайней мере, если художник подает надежды).

Если первая выставка распродается быстро, дилер понимает, что верно установил цену. Художник может быть не в восторге от результата, потому что доход от распродажи одной выставки в год по ценам, уместным для новичка, не позволит ему перешагнуть черту бедности. При этом художнику говорят, что он должен рассматривать сегодняшние низкие цены как инвестицию в собственное творческое будущее. Он также узнает, что на первичном рынке произведений искусства цена скорее порождает ценность произведения и удовлетворение покупателя, нежели отражает их. Экономисты называют это «эффектом Веблена»: покупатель получает удовлетворение не только от произведения искусства, но и от заплаченной за него суммы. Получив скидку, он получает еще большее удовлетворение, — ведь друзья будут считать, что он заплатил за картину по прейскуранту. Этот же принцип действует в случае с покупкой дизайнерской сумочки или обручального кольца с бриллиантом. Чем выше очевидная для посторонних цена, тем ценнее кажется покупка и тем большее удовлетворение испытывает покупатель.