Дональд Томпсон - Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

По мере того как художник приобретает известность, цены на его работы все больше определяются его собственной репутацией, а также галерейной историей. Если картины первой выставки художника были распроданы по 4 тысячи фунтов, работы на второй будут уже оценены к 6 тысяч фунтов, а на третьей — в 10—12 тысяч фунтов. Между двумя последовательными выставками обычно проходит полтора — два года. Всевозможные публикации, участие в сторонних выставках или другие формы признания художника обеспечивают более быстрый рост цены на его произведения.

Поскольку первоначальная цена отражает репутацию галереи, у дилера высшего эшелона на каждом уровне цены будут в три — четыре раза выше, а шаги — естественно, больше. Если дилер мейнстрима на первом шоу художника запросит за небольшую картину 4 тысячи фунтов, то галерея Ларри Гагосяна за сравнимую по размеру и качеству работу может запросить 12—15 тысяч фунтов. У Гагосяна великолепная репутация открывателя новых перспективных имен, что еще поднимает стоимость картин его галереи. При перепродаже провенанс «от Гагосяна» также принесет более высокую цену.

Бывают исключительные случаи, когда уже первая выставка художника стартует с гораздо более высоких цен, чем обычно; про такие цены можно сказать: «пан или пропал». Так, у британской художницы Дженни Сэвиль, творчество которой, возможно, переживет работы остальных членов группы YBA, на первой выставке в Нью-Йорке у Гагосяна в 1999 году было представлено шесть больших полотен с изображением обнаженных женщин поистине рубенсовских форм. Цены на эти картины колебались в районе 100 тысяч долларов. Эти цены сразу стали мишенью для критики со стороны других дилеров — мол, они слишком, безумно высоки, чтобы представлять для кого-нибудь интерес и, во всяком случае, слишком высоки для столь молодой художницы (ей было 29), это слишком серьезное психологическое давление. Установленные Гагосяном цены должны были в течение трех недель или сделать Сэвиль звездой, или оставить прозябать в толпе начинающих художников. Шоу было распродано, и цены на картины Сэвиль продолжали расти, хотя и не так быстро, как того вроде бы требовал спрос на ее работы. Так происходит всегда. Считается, что лучше полностью распродать выставку, чем получить максимальную цену за несколько работ.

Второе правило гласит: дилер не должен снижать цены на произведения художника. Ни в коем случае. Это относится решительно ко всем художникам, не важно, начинающим или зрелым. На каждом следующем шоу цены должны быть выше, чем на предыдущем. В мире искусства, где самое главное — это иллюзия успеха, уменьшение цены будет означать, что художник лишился благосклонности публики, вышел из моды. Спрос на его работы, вместо того чтобы подняться, упадет. Если снизить цены еще раз, спрос может исчезнуть вообще. Единственное допустимое исключение из этого правила — выставка новых работ, где художник экспериментирует с новыми изобразительными стилями или средствами. Кроме того, уменьшение цены вызывает у коллекционеров неуверенность и сомнения — как в собственном суждении, так и в умении дилера выбирать художников.

И дилеры, и коллекционеры уверены, что существует неписаный уговор — а иногда даже и писаный — о том, что цены на следующей выставке художника будут выше, чем на этой. Вспомните: Гагосян распродавал выставку по телефону еще до открытия. Зачем коллекционер покупает произведение, которого ни разу не видел? Одна из причин — уверенность в том, что цены со временем будут расти, и не только благодаря достоинствам художника и картины, но и потому, что ценами тщательно управляют. Покупатель хочет получить не только удовлетворение и статус, связанные с обладанием картиной, но и прибыль при ее перепродаже.

Даже когда рынок искусства рушится, галереи, как правило, не снижают цены на работы своих художников. После краха 1990 года нью-йоркский дилер Лео Кастелли заявил что цены в его прайс-листе не будут снижены ни при каких обстоятельствах. Однако своим художникам он сказал, что необходимо будет давать музеям и коллекционерам более щедрые скидки. Вообще, система скидок позволяет дилерам формально поддерживать высокие цены — как символ успеха художника — и одновременно стимулировать продажи и завоевывать благодарность коллекционеров.

Оказавшись перед выбором, дилер скорее вообще откажется от художника, чем снизит цены на его произведения. При этом художник может договориться о представительстве с другой галереей и начать все сначала, с более низкого уровня цен; новому дилеру не приходится беспокоиться о том, что, снижая цены, он подводит прежних покупателей.

Все вышесказанное относится к начинающим художникам. Но как дилеры устанавливают цены на вторичном рынке — при перепродаже работ зрелых галерейных художников? Лучшее описание этого процесса дал Андре Эммерих, основатель легендарной нью-йоркской галереи «Мэдисон-авеню», умерший в сентябре 2007 года. Эммерих представлял целый ряд разнообразных современных художников, включая Дэвида Хокни, Сэма Фрэнсиса и Морриса Луиса.

Эммерих рассказывал, что он оценивает картину только и собственной галерее, и никогда в другом месте. Только при сравнении с другими работами ей можно назначить оправданную цену. Ключевое слово здесь «оправданную». Смысл в том, что цена должна представляться клиенту оправданной по сравнению с ценами других произведений, находящихся рядом, висящих на той же стене, — скажем, Сэм Фрэнсис по сравнению с Моррисом Луисом, а сам Луис когда-то тоже был оценен в сравнении с работами, вывешенными раньше. При этом совершенно не важно, сколько за картину заплатил сам Эммерих. Ни он, ни другие дилеры, с которыми я разговаривал, никогда не стали бы обсуждать процесс оценки с клиентом. Коллекционер ИЛИ хочет приобрести произведение, или нет.

Если оценивать произведение искусства с точки зрения «оправданности», иногда сложно бывает поддерживать разумную структуру цен на работы художника. Так, несколько лет назад Марк Глимчер, президент галереи PaceWildenstein в Нью-Йорке, задал тон — продал небольшую картину Фрэнка Стеллы за 250 тысяч долларов. После этого Глимчер получил на комиссионную продажу более значительную картину Стеллы того же размера. Сразу возникли вопросы. Должен ли он оценить эту работу выше, но после этого вернуться к прежним ценам при продаже картин Стеллы? Но если он оценит следующую картину ниже, не подумают ли клиенты, что рынок Стеллы слабеет? Упадут ли при этом цены на ранее проданные картины Стеллы, в том числе и те, что имеются у него?

Вернемся к процессу оценки. Еще один важный фактор, который брал во внимание Эммерих, — это поведение коллекционера. Он сравнивал процесс оценки с управлением парусной яхтой — чтобы получить максимальную скорость, надо подставить парус ветру, но не слишком, чтобы не перевернуть суденышко. Услышав возражения по поводу цены, Эммерих пропускал их мимо ушей и пускался в рассуждения об историческом значении художника с перечислением имен коллекционеров, у которых уже есть его картины.