Дональд Томпсон - Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства

Примеру Мураками последовала японская художница Яёи Кусама, создавшая в 2012 году коллекцию сумок в горошек для LV , а также стала оформлять витрины и интерьер магазинов бренда. Витрина LV в универмаге «Селфриджес» была украшена ее знаменитыми гигантскими тыквами. Модный дом приурочил выпуск сумок с дизайном Кусамы к открытию ее ретроспективы в Музее Уитни в Нью-Йорке.

Признанный мастер извлекать прибыль из собственного искусства – Дэмиен Хёрст, особенно когда дело касается серии «Пятна» и скульптуры «Ради любви к Богу» (2007). Последняя представляет собой платиновый «слепок» с человеческого черепа, датируемого XVIII веком, инкрустированный 8601 бриллиантом. В центре лба находится алмаз бриллиантовой огранки весом 52 карата, который, как говорят, стоит 4 миллиона фунтов стерлингов (6,2 миллиона долларов). Работа была выполнена ювелирами фирмы Bentley and Skinner с Бонд-стрит под чутким руководством Хёрста.

Череп был выставлен на продажу по цене 50 миллионов фунтов (78 миллионов долларов). Дилеры Хёрста – галерея «Белый куб» – продавали выпущенные ограниченным тиражом шелкографии с изображением работы по цене 900 и 10 000 фунтов (1400 и 15 500 долларов). Цену повыше запрашивали за принты, припорошенные алмазной пылью.

Хёрст также запустил линию одежды – черные джинсы Levi Strauss с черепами и символикой других работ Хёрста на карманах. В рамках ретроспективной лондонской выставки 2012 года в Тейт-Модерн музейный магазин предлагал посетителям выпущенные ограниченным тиражом пластиковые черепа, покрашенные бытовой глянцевой краской, по цене 36 800 фунтов (57 000 долларов). Можно было также приобрести рулоны обоев с «пятнами» по 250 фунтов (387 долларов) и десятки других товаров, украшенных разноцветными точками. Впоследствии Хёрст открыл собственный магазин в квартале Мэрилебон, назвав его Other Criteria («Другие критерии»), где можно было купить другую пластиковую версию черепа. Она тоже была покрыта глянцевой краской и стоила 25 000 фунтов (38 700 долларов). По сообщению газеты London Telegraph , продажи магазина в первый год его существования составили 7,5 миллиона фунтов стерлингов (12 миллионов долларов). Как говорит сам Хёрст, видя, как люди покупают обои с его «пятнами», он «чувствует себя живым» [82]. Так кем же должна считать Дэмиена Хёрста публика – современным художником или модным конгломератом, производящим по совместительству предметы искусства? Как следует воспринимать его творчество?

Для своего миланского показа в 2014 году Миучча Прада заказала шести современным художникам росписи для подиума. Созданные ими образы появились затем на платьях и сумках из коллекции. В декабре 2014 года ювелирные изделия бренда Сваровски выставлялись на ярмарке «Дизайн Майами» в соседнем павильоне с «Арт-Базель Майами». Компания представила трехметровую фигуру Кинг-Конга, лезущего на башню Бурдж-Халифа в Дубае. Фигура была украшена кристаллами Сваровски и изготовлена в количестве семи экземпляров. Цена скульптуры составила 520 тысяч долларов за штуку. За время ярмарки было продано как минимум две скульптуры.

Многие направления в искусстве начинали как «модные», а затем в какой-то момент теряли этот статус. Иногда – как и с модными трендами – это происходило из-за того, что направление становилось слишком радикальным или же ему на смену приходило новое течение. А иногда никакой явной причины не было. Вспомним об относительной утрате интереса к искусству эпохи Возрождения после 1990 года или, в меньших масштабах, к дадаизму после 1924 года, сюрреализму после 1960-х годов или оп-арту после 1970-х. В начале XIX века коллекционирование практически любых форм искусства, которые можно повесить на стену, в Британии постепенно теряло социальную привлекательность, а потом снова вернулось в моду.

Владеть и демонстрировать современное искусство стало модно в западных странах в конце 1970-х и начале 2000-х годов, а в России, Китае и на Ближнем Востоке – ближе к концу данного периода. Ни в одной стране никто не говорил: «Эта штука нужна вам, чтобы показать свой культурный уровень и богатство». Таинственным образом везде у состоятельных людей вдруг появлялось желание приобретать именно такие вещи.

Что же могло заставить современное искусство частично потерять свой статус? Не художественную притягательность, но социальную значимость и умозрительную привлекательность. Одним из факторов могут быть все более активные попытки модных домов заниматься перекрестным продвижением, привлекая художников. Вторая возможная причина – попытки современных художников диверсифицировать свою деятельность, продвигая модную продукцию, основанную на их произведениях. Легитимность сегодняшнего арт-рынка зависит от того, насколько рынок продолжает верить, что существующие каналы распространения и уровень цен поддерживают социальную и культурную значимость коллекционирования.

Сфера сотрудничества моды и искусства куда шире приведенных здесь примеров. Художники и искусство становятся частью рекламы модных изделий, направленной не только на состоятельных клиентов – традиционную целевую аудиторию и для моды, и для искусства, но и на покупателей в возрасте до тридцати лет – тех, кто составляет базовый рынок для моды. Среди модных домов, вовлеченных в этот процесс, можно назвать «Луи Вюиттон», «Шанель», «Хьюго Босс», «Сальваторе Феррагамо» и «Берберри». Все эти фирмы пытаются включить желанную атрибутику современного искусства в собственные продукты. Связь с искусством позволяет индустрии моды и товаров роскоши расширять имидж бренда и продавать товары по более высокой цене. Такие товары называют «товарами Веблена», спрос на них повышается с повышением цены, поскольку в этой ситуации они начинают транслировать более высокий статус. Концепцию сформулировал в 1899 году экономист Торстейн Веблен. Он дал известное определение роскоши как формы бесполезного, призванного сообщать статус бесполезному, по сути, классу людей.

В музеях изящных искусств стали проводиться бесконечные выставки моды – отчасти потому, что собирать, страховать и экспонировать одежду и аксессуары куда проще, чем перевозить и выставлять живопись, отчасти потому, что модные дома готовы «щедро поддержать» демонстрацию своей продукции, а также потому, что молодым меценатам мероприятия «ивенты» нравятся больше, чем выставки (об этом мы еще поговорим далее).

В Музее Уитни, например, сразу после ретроспективы Фрэнка Стелла прошел показ блейзеров, платьев и трикотажа бренда Proenza Schouler, вдохновением для новой коллекции которого как раз и послужили работы художника. В марте 2016 года Музей де Янга в Сан-Франциско представил выставку, посвященную творческому пути Оскара де ла Ренты, «организованную… с участием компании с ограниченной ответственностью Oscar de la Renta » [83]. Примерно тогда же музей дизайна Купер-Хьюитт в Нью-Йорке провел выставку обуви Тома Брауна, где демонстрировались пятьдесят пар брогов от Тома Брауна с никелевым покрытием. Посетители могли хорошо рассмотреть характерные красные, белые и голубые ярлычки бренда на каждой модели. Джейсон Фараго писал о выставке в газете New York Times : «Эта легкая, как перышко, экспозиция не является ни выставкой прикладного искусства, ни выставкой моды. Все это больше похоже на рекламную кампанию» [84].