Майкл Мориц - Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

Однажды утром в подразделение Мае приехала Марша Клейн, курирующая компанию Apple в рекламном агентстве Regis McKenna. Она хотела поговорить с Майклом Мюрреем, чтобы избежать банальностей в ключевой фразе рекламы. Ей необходимо было проверить некоторые идеи насчет слогана и подготовиться к встречам с представителями прессы. Клейн — в оливковом костюме, с яркой помадой на губах — принесла с собой атмосферу изысканности в конференц-зал Мае, где ее ждал Мюррей, одетый в вельветовые брюки, синюю спортивную рубашку и спортивные туфли.

После обмена любезностями Мюррей сказал:

— В перспективе мы хотим, чтобы люди думали: на новом рабочем месте их будет ждать карандаш, корзина для бумаг и Мае. Но этого невозможно достичь немедленно. Я пытаюсь доказать, что существует гигантская потребность в офисных компьютерах. И настаиваю на том, чтобы была упомянута эта область применения.

Выслушав, Клейн спросила, какое место Мае занимает среди других компьютеров Apple.

— Что нам отвечать на вопросы об Apple II и Apple III?

— Мы не знаем, что говорить об Apple III, — признал Мюррей. — Еще не определились. Это бегство от действительности. Мы должны точно представлять будущее наших продуктов. Нельзя проявлять нерешительность. Хотя некоторые думают, что Apple III, возможно, просто прикроют.

Клейн пояснила свою цель:

— Мы должны попытаться передать ощущение, что у компании есть генеральный маркетинговый план, что существует глобальное корпоративное позиционирование и наши заявления при запуске Lisa не будут противоречить заявлениям при запуске Мае.

— Многие игнорируют нас именно потому, что это действительно серьезная проблема, — вздохнул Майкл. — А кое-кто не понимает этого.

Клейн принялась объяснять Мюррею, как вести себя с журналистами:

— Пресса предпочитает, чтобы с ней разговаривали. Им не нужна просто партия товара в окружении прожекторов и зеркал. И ничего утонченного, вроде слайдов. Но никаких банальностей.

— Нельзя же просто заявить, что Мае теплый и приятный, — сказал Мюррей.

— Его нужно сначала обхватить руками, а потом понять, что он теплый и приятный.

— Мы должны придумать фразу, понятную всем, — сказала Клейн.

— Ну, якобы он что-то вроде настольного прибора, — предположил Мюррей.

— Нужно изобрести новый язык. Прибор — устаревшее понятие. Прибор вы покупаете в магазине бытовой техники. Он скучен и функционален. И обезличен.

— Но не называть же его настольным инструментом.

Клейн повертела авторучку.

— Короткие фразы нужны для объявлений, но при общении с прессой вы можете позволить себе роскошь изъясняться целыми абзацами. Не обязательно ограничиваться двумя словами. В отличие от широкой публики журналисты кое в чем разбираются. Смысл встречи с ними — втолковать им то, что они затем втолкуют читателям. Для каждой публикации вы должны слегка менять содержание разговора. Статьи будут отличаться друг от друга, и в них предполагается задавать разные вопросы. Business Week нужно одно, a Time нечто иное.

Дверь открылась, и в зал вошел Стив Джобс, растрепанный и сердитый; он с размаху опустился в кресло и положил ноги на стол. На нем были джинсы, носки с рисунком в виде разноцветных ромбов, синяя рубашка и мокасины. Только что ему сообщили, что профессор из Массачусетского технологического института рассказывал о характеристиках Lisa и Мае в программе кабельной сети Cable News Network. Раздраженный, Джобс повернулся к Клейн:

— Готов поспорить, это был Марвин Мински. Больше некому. Достаньте запись, и, если это Мински, я его в порошок сотру.

Мюррей и Клейн, не обращая внимания на гневную эскападу Стива, продолжили свой разговор, пока Джобс не прервал их:

— Мы сначала должны решить, чего хотим, а уж затем добиваться этого — я чувствую, что мы получим то, что нам нужно. А нам нужна, — продолжил он, — обложка Time или Newsweek. Я представляю себе обложку с фотографией всей команды Мае. В Newsweek фотография будет лучше, чем в Time, — предсказал он. — Мы обедали с президентом Newsweek и кучей редакторов на последнем этаже какого-то здания, а после обеда задержались и поболтали еще пару часов. Нужно продолжать в том же духе. Технология. Реиндустриализация. Всякое такое. — Джобс кивнул, как бы соглашаясь сам с собой. — Им это действительно интересно. Новые компьютеры от парней из области высоких технологий…

— Теперь я представляю, какой будет статья, — сказал Мюррей. — Десяток фотографий с краткими подписями.

— Потом можно сделать часовую передачу по телевидению, где Каветт {19} 19 Каветт, Дик (р. 1936) — известный американский телеведущий, создатель ток-шоу, известного своим разговорным стилем и тщательным изучением вопроса. будет брать интервью у Барнелла и Энди, — предложил Джобс.

— Нам нужен кто-то более популярный, — возразила Клейн.

— Джонни Карсон или кто-то вроде него, — предложил Мюррей.

— Джонни Карсон — это было бы неплохо, — сказал Джобс.

— А как насчет того англичанина, который брал интервью у Никсона? — спросил Мюррей.

— Стоит только начать, и все начнет расти как снежный ком, — произнес Джобс. — Я уже вижу, как к нам приходят журналисты из People, берут интервью у Энди *censored*цфельда и фотографируют его на обложку. Мы можем прославить каждого из наших людей. Это будет здорово. Есть много разных историй: "Вот парень, который их придумал", "Вот завод, который их выпускает". Наша компания все время будет на слуху. Отличная бесплатная реклама.

Джобс заметил макет рекламы, лежавший на столе.

— О-о, это мне нравится. — Тон его смягчился. — Круто. — Он прочел рекламный слоган: — "apple computer снова это сделал". Мне нравится. И правда круто.

— Отличная обложка для Newsweek, — предложил Мюррей.

— Или для Byte, — не согласился Джобс, настроение которого явно улучшилось. — Совсем не похоже на IBM.

— Слишком стильно для Byte, — возразила Клейн.

— Да, Newsweek лучше, — признал Джобс. — У них миллионные тиражи.

Разговор вернулся к проблеме создания образа для компьютера.

— Знаете, — вздохнул Джобс, — лучше всего в нашем случае подошел бы Чарли Чаплин. IBM действительно придала своему компьютеру индивидуальность. — Он помолчал. — У меня есть идея рекламного ролика. Там должен присутствовать такой персонаж, что-то вроде неуклюжего Чарли Чаплина, только не смешного… Кстати, мы это можем сделать, потому что IBM не обладает правами на Чарли Чаплина. Затем появится Мистер Мае и уничтожит Чаплина — начнет на него наступать или, например, поразит его стрелами, вылетающими из-под куртки. — Он сделал паузу для пущего эффекта. Потом проговорил: — "Чарли Чаплин встречает Мистера Мае".

Мюррей и Клейн улыбнулись, но промолчали.

— Нам нужна реклама, которая запоминается, — продолжил Джобс. — У нее должен быть максимально широкий охват аудитории. Мы имеем возможность создать рекламу, которая не говорит о продукте прямо. То есть мы настолько хороши, что в фотографиях компьютеров не нуждаемся.