Майкл Мориц - Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

— Мы должны преодолеть неразбериху и сделать бренд брендом, — сказал Голдберг. — Нам следует объяснить новым пользователям, какими компьютерами нужно пользоваться и когда. Большинство людей не просто покупают компьютер. Они покупают марку — значение имеет размер компании и доверие, которое она внушает покупательской аудитории. — Он выразил надежду, что реклама окажется эффективной. — При анонсировании вероятность обратных результатов ниже, чем при пиаре. Запуская рекламу, ты знаешь, что хочешь получить. Потраченные на рекламу деньги демонстрируют уверенность в продукте. Это важно, когда тратишь свои деньги.

Голдберг представил присутствующим Ли Клоу, креативного директора агентства. Клоу, высокий, слегка сутулый мужчина с бородой, глубоко затянулся сигаретой и выложил на стол несколько рекламных объявлений размером с открытку и сказал:

— Как нам кажется, основной идеей должно стать "второе пришествие". -Клоу начал читать: — "Эволюция. Революция". — Он выдержал паузу. — Мягко выражаясь, все, что делают остальные, устарело, и именно это мы и пытаемся сказать. Очень важно, чтобы официальное представление Lisa показало: все остальные аутсайдеры.

Клоу закончил читать рекламу, и представители Apple начали высказывать свои сомнения.

— Нам не нужно, чтобы реклама мешала прессе, — заметил Фред Хор. Он сказал, что газетные сообщения появятся через несколько дней после официального представления Lisa и Apple Не. — Это будет настоящая ракета. Я хочу придать пиар-кампании ускорение.

Менеджер по маркетингу Алан Оппенгеймер, выделявшийся широкой улыбкой и очками в стальной оправе, затронул больную тему. Несмотря на то что основой управления и Lisa, и Мае служили мышь и графические символы, их программное обеспечение было несовместимым. Поэтому маркетологи изо всех сил пытались скрыть тот факт, что Lisa и Мае вполне могли быть выпущены разными компаниями.

— Возможно, генеральный план не совсем удачен, — сказал Оппенгеймер. — Мае и Lisa несовместимы. И технические издания это поймут. Они могут нас просто разорвать.

— Мы вобьем им в голову не гармонию генерального плана, — возразил Хор, — а мысль о том, что Apple — беспринципная, безалаберная и нескоординированная компания.

Джон Коуч покачался на краешке стула и резко заметил:

— На самом деле мы хотим сказать следующее: "Вот персональная офисная система. В семидесятых была революция железа, а в восьмидесятых будет программная революция". Таково наше послание.

Сотрудница Джона Коуча Линда Гоффен, сидевшая на некотором расстоянии от него, с воодушевлением подхватила:

— Мы должны сделать новой всю терминологию.

Когда все высказались, Клоу озвучил предложение агентства по связи рекламы Apple II и Мае. Ключевая фраза звучала так: "Представляя компьютер, вы не должны бояться, даже если держите в руке мышь".

— Мне кажется, это самоубийство, — сказал Пол Дали, взъерошенный глава группы маркетинга для Apple II и Apple III. — Кроме мыши, у них нет ничего общего. Нам не следует создавать впечатление, что это одно семейство машин.

— Единственные, кто будет шпынять нас из-за несовместимости компьютеров, — это парни из Fortune 500, - успокоил его Коуч. — Они скажут: "Почему я не могу взять текстовый процессор с Lisa домой и вставить в Мае? Они считают нас сборищем болванов".

— Спорный вопрос, — вздохнул Генри Уитфилд. — Эти штуки несовместимы. Рано или поздно люди обнаружат, что они не понимают друг друга. Большинство компаний из списка Fortune 1000 считают, что мы должны обеспечить лучшую совместимость. Мы заявим, что старались снизить цену, чтобы охватить больший потребительский рынок.

Джон Коуч вернулся к главной теме совещания: как убедить крупные компании покупать Lisa и Мае. Он начал жаловаться на руководителей вычислительных центров, которые привыкли управлять вычислительными ресурсами корпораций.

— Они больше озабочены тем, чтобы оградить от компьютеров всех остальных. Им не нравится идея, что все будут покупать Apple II, и теперь они обратились к IBM. Мы не можем конкурировать с IBM по части продаж и сервиса и поэтому должны опираться на технологию. Мы должны сказать: "Это новая технология. Это революция. Если технология не удовлетворяет вашим потребностям, то все равно покупайте Apple, потому что они есть у всех".

— Мы обязаны правильно расставить акценты, — подчеркнул Пол Дали.

— Денег недостаточно, — беспомощно развел руками Фред Голдберг.

— Мы буквально пробивали головой стену, чтобы получить дополнительное финансирование, — заметил Генри Уитфилд. — И явно тратим меньше, чем нужно. У нас просто не хватает денег.

— Невозможно обеспечить революционный подход с рекламой в четверть страницы, — согласился Морис Голдман из рекламного агентства. — Революция обходится чертовски дорого.

Компания Apple Computer увязла в маленьком и ненадежном мирке энтузиастов. Это было комфортное место, удовлетворявшее многих производителей микроЭВМ. Инженеры могли до утра обсуждать схемотехнику или удачные фрагменты программного кода. Основатели наслаждались новым для себя положением, презрительно отзывались о рутине крупных компаний, помещали огромные объявления в небольших газетах, облизывались при виде нескольких тысяч долларов и вели себя как мелкотравчатые императоры банановых республик. Многие из этих людей не понимали своего невежества и были либо слишком подозрительными, либо слишком заносчивыми, чтобы искать совета у более опытных людей, тех, кто лучше их разбирался в жизни.

Эти вместилища мудрости занимали десятки зданий со стальными каркасами, плоскими крышами, бетонными стенами и большими окнами. К середине семидесятых такие промышленные уродцы вытеснили пеструю мозаику полей и фруктовых садов, некогда тянувшихся вдоль западных окраин залива Сан-Франциско. В них нашли приют десятки компаний в шестидесятых и семидесятых годах, когда центр электронных инноваций постепенно дрейфовал на юг, от Саннивейла к Сан-Хосе. Все эти сооружения отличались хрупкостью и получили название "тилт-ап", поскольку для возведения стен использовали плиты из пенобетона, которые отливали в горизонтальном положении, а затем ставили на место, поворачивая вокруг нижней кромки. Здания выглядели так, словно строились сразу вместе с двором, огороженным новым бордюрным камнем, залитым блестящим черным асфальтом и украшенным постриженной травой, ровной и красивой, как искусственное покрытие. Это был промышленный Левиттаун {27} 27 Левиттаун — жилой микрорайон, состоящий из практически одинаковых одноквартирных домиков, которые собирались на месте из готовых деталей первоначально на Лонг-Айленде, штат Нью-Йорк. .