Майкл Мориц - Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

Во время поездки по Санта-Кларе или Маунтин-Вью в глазах рябило от многочисленных логотипов и вывесок, состоявших из сокращений или комбинаций пяти слов: "современный", "цифровой", "интегральный", "микро", "технология". Эти названия были знакомы всем, кто регулярно читал Electronics News, но говорить о том, что эти компании были похожи друг на друга, равносильно утверждению, что у всех рубашек есть воротник, рукава и пуговицы. Жизнь за бетонными стенами была пронизана духом эфемерности, а сезонные ритмы сельской жизни уступили место "биологическим" закономерностям существования молодых компаний. Они проходили один и тот же цикл: амбиции, энтузиазм, расцвет, затем сложности, избавление от иллюзий и отчаяние. Ассоциация производителей электроники публиковала корпоративное генеалогическое древо, и хроникеры терпеливо объясняли новичкам, как из Fairchild Semiconductor возникли Intel Corporation и National Semiconductor, а они, в свою очередь, дали жизнь другим компаниям. Древо, которое с годами становилось все выше и ветвистее, рассказывало также о корпоративных разводах, повторных браках, пасынках и незаконнорожденных детях, а связи были такими тесными, что если бы речь шла о людях, то это непременно привело бы к генетическим заболеваниям.

Основатели и руководители этих компаний с гордостью говорили, что все необходимое могут найти в часе езды от своего офиса. Имелись в виду юристы, составлявшие документы о слиянии и поглощении компаний, венчурные капиталисты, дававшие деньги, строители, сооружавшие здания, дизайнеры интерьеров, обставлявшие офисы, бухгалтеры, ведущие корпоративный учет, дистрибьюторы, занимавшиеся поставкой комплектующих, подрядчики, выполнявшие разовые заказы, агентства по связям с общественностью, обхаживающие прессу, и гаранты размещения ценных бумаг для подготовки продажи акций. Многие из этих специалистов выросли в электронной промышленности. Они переходили из компании в компанию, открывали собственные фирмы, следили за успехами друг друга. Это были мобильные хранилища опыта, которые знали, кому можно доверять, и направляли клиентов друг к другу. Замкнутый мир, где ничего нельзя было скрыть, где слухи распространялись слишком быстро, специалисты нередко работали под началом бывших подчиненных, а верность хранили скорее людям, чем фирмам. Все эти люди работали или вкладывали деньги в компании, продукция которых в конечном итоге стекалась в магазины Haltek и Halted, а также к таким, как Возняк и Джобс. Но, несмотря на тесное соседство, между профессионалами и любителями была огромная дистанция.

Обладавший обостренной интуицией Джобс начал преодолевать это расстояние. Он позвонил в отдел маркетинга Intel, чтобы узнать, кто автор их запоминающейся рекламы. К неудовольствию многих инженеров компании, в рекламе отсутствовали скучные таблицы и черно-белые схемы, а также подробные описания скрытых преимуществ новых микросхем. Для демонстрации могущества электроники использовались яркие краски, необычный шрифт и язык символов. Покерные фишки символизировали прибыль, гоночные машины скорость, топор — снижение цен, а гамбургеры говорили о том, что микросхемы могут изготавливаться на заказ. Джобс выяснил, что идеи и исполнение принадлежали рекламному агентству из Пало-Альто, носившему имя его основателя, Реджиса Маккены. Джобс позвонил в агентство, и его направили к Фрэнку Берджу, в обязанности которого входил поиск новых клиентов. Бердж не поддался на уговоры юного гения, который заявил, что желает заказать цветной проспект: "У вас, парни, здорово получается, и я хочу, чтобы вы поработали на меня". Бердж выслушал Джобса и ответил, что готов встретиться через неделю. Джобс звонил еще несколько раз. "На моем столе всегда лежала стопка сообщений, и Стив следил, чтобы его сообщение не оказывалось в самом низу, — вспоминал он. — Я не хотел быть невежливым и в конце концов сказал: "Ладно, я приеду взглянуть". Когда я приехал в тот гараж, то подумал: "Боже милостивый, и этот парень хочет чего-то добиться! Сколько времени я могу потратить на этого клоуна, чтобы уйти, не показавшись ему невежливым, и заняться чем-то дельным?"

Увидев Джобса, который вышел из кухни в джинсах и сандалиях, с копной немытых волос и редкой бородкой, Бердж совсем разочаровался. "Я забыл о любезности. Примерно две минуты я размышлял, как бы поскорее сбежать отсюда. Но на протяжении следующих трех минут произошло нечто, задевшее меня за живое. Во-первых, Стив оказался невероятно умным молодым человеком. Во-вторых, я не понимал и половины того, о чем он рассказывал". Заинтересовавшись, Бердж навел справки о Джобсе у другого клиента агентства, Пола Террелла из Byte Shop. "Они слишком разбрасываются, и им нужна организация, — сказал Террелл. — И с Джобсом непросто вести дела". Пару недель спустя с Джобсом встретился еще один руководитель агентства Маккены и предложил полную маркетинговую кампанию Apple в обмен на процент с продаж. Правда, сначала нужно подождать результатов первой рекламы Apple и более подробно изучить компьютер. В записке рекламного агентства анализировались успехи Джобса: "Ему удалось поставить продукт в розничную сеть, однако нет никаких свидетельств, что продавцы успешно продают эту машину". Вывод гласил: "Джобс слишком молод и неопытен", однако последняя строчка напоминала: "Бушнелл был молод и неопытен, когда основал Atari, а теперь он стоит 10 миллионов долларов".

В конечном итоге Джобса и Возняка пригласили на встречу с главой агентства Реджисом Маккеной. Его визитная карточка с шутливой надписью "Реджис Маккена собственной персоной" выглядела солиднее своего обладателя, страшно худого из-за сахарного диабета. У Маккены был внимательный взгляд, светлые редеющие волосы и мягкая манера выражаться, скрывавшая жесткий характер. Визитная карточка в полной мере отражала методы агентства, направленные на то, чтобы компания, которую они рекламировали, выглядела крупнее, надежнее и внушительнее, чем на самом деле. Маккена вырос в пригороде Питтсбурга в многодетной семье; он не стал поступать в колледж, уехал в Калифорнию и устроился рекламным агентом в семейную компанию, издававшую журнал. На Калифорнийском полуострове Маккена обосновался в тот период, когда предприятия здесь были засекреченными, затем перешел работать в электронную промышленность и в конечном итоге устроился в компанию Fairchild. В конце семидесятых многие разочарованные сотрудники Fairchild стали уходить в National Semiconductor, и Маккена последовал их примеру. Он помогал создавать образ компании, используя такие приемы, как открытки с фотографиями руководителей и краткими сведениями о них.

В 1970 году Маккена открыл собственное агентство и получил заказ от компании Intel, которую также основали беглецы из Fairchild. Какое-то время Маккена сам вел бухгалтерию, придумывал рекламу, организовывал встречи с журналистами. Он пережил все трудности, сопровождавшие начало и становление бизнеса, и внимательно следил за деятельностью, разворачивающейся в зданиях вокруг промышленных зон, что позволило привлечь новых клиентов. Повышая себе жалованье, он каждый раз вкладывал деньги в бизнес. Реклама, которую Маккена придумывал для клиентов, часто отражала его вкусы. Его кашемировые куртки заказывались у Уилкиса Бэшфорда, шикарного портного из Сан-Франциско, а чтобы купить картину испанского художника-сюрреалиста Хуана Миро, он заложил свой дом в Пало-Альто.