Майкл Мориц - Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

Большинство дистрибьюторов представляли собой маленькие компании с неопытным руководством, не способным дозвониться до управляющего местным банком и договориться об увеличении кредита. Как только дистрибьюторы начали демонстрировать первые признаки слабости, Apple нанесла удар. Например, когда выяснилось, что компания Byte Industries испытывает трудности с созданием общенациональной сети магазинов Byte Shop, Apple перестала поставлять ей компьютеры. Один из менеджеров Apple откровенно заявил: "Byte Shop тонула, и мы поспешили освободиться от нее". Поэтому в 1980 году, когда Apple стала достаточно крупной компанией и уже не испытывала недостатка в деньгах, было принято разумное решение: откупиться от дистрибьюторов и поставлять продукт непосредственно дилерам.

С первых дней своего существования Apple сурово обходилась с дилерами, и со временем почти все высшее руководство успело поконфликтовать с ними. Обычное столкновение между производителями и продавцами: первые давят, чтобы увеличить продажи, вторые стремятся выбить уступки и поощрения. Это была игра в кошки-мышки. Джобс со свойственной ему откровенностью объяснял: "Мы держали друг друга за яйца". Глава Computerland Эд Фабер вспоминал, что через какое-то время Apple попыталась "применить силу". Компания с готовностью предлагала скидку при покупке крупной партии. Стратегия была следующей: заставить дилеров увеличить продажи, тем самым обеспечивая постоянное присутствие компьютеров на складе. Дилеры, не желавшие нести дополнительные расходы, яростно сопротивлялись. Один из них объяснял: "У Apple было слишком много агентов по продажам из полупроводниковой промышленности и недостаточно людей с опытом розничных продаж. Исповедовался такой принцип: если не хочешь в точности делать то, что нам нужно, можешь убираться ко всем чертям".

Начальник отдела сбыта Apple Джин Картер отвечал на жалобы дилеров банальностями, уместными разве что в устах руководителя автомобильного завода в Детройте: "Apple Computer, дистрибьюторы и розничные продавцы — все хотят заработать на продаже товара". В 1982 году он развил свою мысль: "Мы — золотое яйцо. Все дилеры хотят Apple, потому что это исключительный продукт. Если у вас нет Apple, значит, с вашим магазином что-то не так".

В 1982 году Apple также перестала поставлять продукцию компаниям, торгующим по каталогам, приструнила тех, кто продавал компьютеры нелегальным дилерам, и порвала с компанией Computerland, которая в прошлом, когда появились осторожные разговоры о слиянии, была основой дистрибьюторской сети. Apple пыталась диктовать, в каких магазинах Computerland должна продаваться ее продукция, чтобы избежать конкуренции с другими дилерами. Эд Фабер говорил: "Мы не можем объявить людям, что они полностью зависят от доброй воли производителя".

Пресса также почувствовала на себе результаты усиления могущества Apple. Когда специализированное издание InfoWorld намеревалось опубликовать материал, якобы раскрывающий план выпуска продукции Apple, редактору несколько раз звонил Джобс и настаивал на том, что эта статья нанесет серьезный ущерб компании. Он называл данные, которые в ней приводились, не совсем точными, обзывал корреспондента "преступником", предлагал "реальную рекламу на девяноста двух страницах", если статью придержат, и обещал возместить расходы на приостановку печати тиража. Ярче всего отношение Apple к прессе проявилось в служебной записке, циркулировавшей в компании. Ее составил вице-президент по коммуникациям Фред Хор после критических статей, появившихся в прессе в первые месяцы после размещения акций компании на бирже. В ней утверждалось, что журналисты часто искажают высказывания руководителей, вырывая их из контекста и значительно сокращая. В частности, там содержался такой раздел:

Тема: Антиреклама

Недавно в прессе появились несколько статей об Apple, которые нельзя назвать "лестными"… то есть их содержание носит скорее негативный характер… Они руководствуются правилом, что плохие новости продаются лучше хороших. Кроме того, большинство репортеров, практически все, не говоря уже о редакторах, не способны передать все нюансы и всю сложность вопроса.

Презрения заслуживали не только журналисты, но и конкуренты Apple. Многие компании терпели неудачи в разработке и продаже персональных компьютеров. Крупные игроки, такие как Hewlett-Packard и Xerox, заметно отставали и представляли компьютеры, по своим характеристикам уступавшие Apple II. Фирмы, завоевавшие доверие потребителей, вроде Atari и Mattel, тоже упустили благоприятную возможность, а производители мини-ЭВМ, такие как Data General и Digital Equipment, слишком поздно осознали угрозу со стороны микроЭВМ, которые с каждым месяцем становились все мощнее. Компания Texas Instruments (TI), некогда внушавшая такой страх конкурентам, ошиблась со своей компьютерной стратегией, и позиции Apple день ото дня усиливались. TI не придавала значения внешнему виду и не позаботилась о дистрибуции; компьютер на рынке приняли плохо, и за два года его цена снизилась с 1000 до 100 долларов. В Apple появление конкурента сопровождалось своего рода ритуалом. За несколько месяцев до анонсирования нового компьютера в компании царило довольно сильное волнение. Но после изучения характеристик машины изделия конкурентов в пенопластовой упаковке, доставляемые в Купертино курьерской службой UPS, встречались презрительными возгласами.

Компьютеры японских компаний ждал такой же прием, как и американские. Некоторые заявления, доносившееся из Купертино, звучали не менее грозно, чем те, что провозглашались в Детройте в середине шестидесятых. Утверждалось, что японцы не понимают рынок микроЭВМ, что у них нет опыта производства сложной бытовой электроники, что они не освоят программное обеспечение, не отвоюют место на полках дилеров, не способны создать имидж своей марки. "Японцы, — любил повторять Джобс, — выброшены на наш берег, словно дохлая рыба".

При этом Apple зависела от многих японских фирм, поставлявших полупроводниковые приборы, принтеры, мониторы и дисководы. Такие компании, как Hitachi, Fujitsu и NEC, разработали и производили почти все комплектующие персонального компьютера, но Apple не просто использовала труд других. Конечная цель не вызывала сомнений: чтобы опередить японцев на длинной дистанции, у Apple не было иного выхода, кроме как стать самым рентабельным производителем в мире, одновременно предлагая клиенту наилучший товар. Японская угроза сильнее чувствовалась не в Соединенных Штатах, а в самой Стране восходящего солнца, где за три года обстановка существенно изменилась. В 1979 году компании Apple и Commodore занимали 80 процентов японского рынка, а в 1980 году их доля упала до 40 процентов. В ноябре 1981 года Japan Economic Journal сообщал: "Три ведущих американских производителя персональных компьютеров — Apple Computer, Commodore International и Tandy — признали, что занимаемая ими доля рынка в Японии снизилась с 80–90 процентов в 1979 году до менее чем 20".