Тим Джексон - Intel: взгляд изнутри

Самым поразительным партнерством в индустрии за последние годы было партнерство компании Micronics, производящей материнские платы, из Фримонта, расположенного на восточной стороне залива Сан-Франциско, и Gateway 2000 из Норт-Сиу-Сити в Южной Дакоте. Gateway, основанная сыном фермера, являла собой практически образец новой компьютерной индустрии. Сама она не выпускала никаких устройств, а выискивала самые лучшие и недорогие компоненты новых ПК, продаваемые по почтовым заказам, бланки которых помещались на обратной стороне эксцентричной доморощенной рекламы в компьютерной прессе. Gateway собирала ПК в огромном ангаре, стоящем посреди пшеничных полей. Секрет ее преимущества перед конкурентами заключался в "списке материалов". Каждый поставщик должен был предоставить Gateway список материалов с точным указанием себестоимости его компонентов, накладных расходов и запрашиваемой прибыли. Затем Gateway сбивала цену, оставляя только разумную прибыльность, и эта экономия передавалась и конечному потребителю.

Только один поставщик не предоставлял Gateway списков материалов. Micronics поставляла Gateway материнские платы практически с первого дня ее создания, и отличная работа ее плат позволила Gateway получить ряд призов от крупнейших журналов, которые сделали имя начинающей компании и помогали ей оставаться на виду у потребителей. Поскольку Gateway не была представлена на прилавках компьютерных магазинов, эти призы являлись для нее жизненно важными, повышая доверие к ее рекламе в прессе. Micronics была главным поставщиком Gateway, a Gateway — основным и самым верным потребителем Micronics, обеспечивавшим более половины товарооборота производителя материнских плат.

Однако в июле 1993 года произошло нечто странное. Роберту Ганну, руководителю отдела сбыта Micronics, неожиданно позвонили из Gateway и попросили поставить к двадцать восьмому числу в Южную Дакоту образцы материнских плат для нового чипа Pentium. Ганн стал возражать, поскольку Micronics сама только что получила первые образцы Pentium от Intel. Компания при всем своем желании не могла закончить разработку и испытания так быстро, чтобы к концу месяца образцы материнских плат оказались у Gateway. В результате переговоров было решено, что Micronics поставит образцы плат к 17 августа. Положив трубку, Ганн начал размышлять, что случилось с Gateway. " Они достаточно давно занимаются этим бизнесом и знают, что мы не можем поставлять платы так скоро. Это физически невозможно. Тогда почему они просят? Что происходит? "

В последующие недели Micronics нещадно эксплуатировала своих инженеров, чтобы уложиться в срок, установленный Gateway. Команды разработчиков работали посменно круглые сутки, и компании удалось отправить образцы материнских плат за несколько дней до согласованной даты. Однако Gateway, казалось, не оценила этого. Хотя ее и впечатлила скорость работы Micronics, ребята из Норт-Сиу-Сити устроили такой ожесточенный торг вокруг цены, какого ранее никогда не бывало. Micronics просила за платы 320 дол.; Gateway требовала показать список материалов. Когда Micronics отказалась, оскорбленная тем, что Gateway поступает в ней, как с рядовым поставщиком, а не с долгосрочным партнером, каковым она себя считала, Gateway применила другую тактику, потребовав от Micronics уложиться в 260 дол.

К концу месяца туман рассеялся. Ганн и его коллеги узнали, что конкурентом, которого они должны были победить за счет цены, является сама Intel и причина, по которой Gateway требовала образцы плат гораздо быстрее, чем обычно, заключалась в том, что Intel обещала к 28 июля прислать Gateway собственные образцы плат. Но хуже всего оказалось то, что Тэд Уэйтт, тридцатилетний президент Gateway, вообще не был больше заинтересован в покупке плат для Pentium у Micronics — ни по какой цене. Он предполагал, что у Intel со временем будет недоставать производственных мощностей для выпуска Pentium, и считал, что наилучший способ для Gateway добиться получения нужных ей чипов при их дефиците состоит в демонстрации лояльности путем приобретения материнских плат у Intel.

Поскольку больше половины объема сбыта компании приходилось на Gateway, заключение контракта для Micronics стало практически вопросом жизни и смерти. Стив Китроссер, президент компании, в последующие недели дважды летал в Южную Дакоту. И не только он, но и Ганн, и Лэрри Барбер, вице-президент Micronics по сбыту. Они общались с руководителями Gateway на всех уровнях.

"Мы беседовали с инженерами, чтобы убедиться, что никакой разницы с инженерной точки зрения не было, — вспоминает Ганн, — общались с ответственными за закупки, выясняя, нет ли разницы в цене. Ее не было. Мы также вели переговоры с главным операционным директором Gateway Риком Шнайдером, чтобы узнать, не идет ли речь о каких-то операционных вопросах".

Наконец, команда Micronics со всей мощью взялась за самого Уэйтта. "Мы пытались доказать ему, что сможем догнать или даже обойти Intel по срокам внедрения ее плат. Мы в состоянии конкурировать с ней по ценам и гарантируем, что наша плата будет работать лучше, чем их…". Но ничто не помогало. Intel ничем не угрожала Gateway в случае отказа от покупки плат для Pentium, но явно сумела повести политику кнута и пряника так, что устоять было невозможно.

Больше всего Micronics раздражало то, что подразделение Intel, занимавшееся производством материнских плат в Хилсборо в Орегоне, находилось явно в более выгодном положении, чем Micronics. Дело даже не в том, что потребители будут считать, что покупка материнских плат напрямую у Intel даст им благоприятный статус при будущем дефиците чипов. Гораздо хуже то, что предприятие в Хилсборо будет владеть информацией об ошибках в процессоре и изменениях в разработке. Даже при более быстрой и искусной работе Micronics было бы нелегко угнаться за Intel.

Поэтому Китроссер и его заместители решили сменить тактику. Они организовали встречу с Эрлом Уэтстоуном, вице-президентом Intel, директором по сбыту и маркетингу в Соединенных Штатах. Когда Уэтстоун прибыл в офис Micronics во Фримонте, для начала представители компании напомнили ему, что Micronics ежегодно закупала у Intel устройств на 40 млн. дол. Они также объяснили ему, что основной потребитель продукции компании только что решил переключиться на платы, производимые в Хилсборо, и пожаловались, что Intel ставит Micronics в неблагоприятное положение, передавая в Хилсборо техническую информацию, которая позволяет собственному подразделению разрабатывать продукт быстрее, чем сторонней компании. Никаких угроз юридического характера не последовало. но Micronips дала понять, что консультировалась с внештатным юристом и считает, что Intel действовала не по правилам конкуренции.

Когда его спросили, что он может предложить для разрешения проблемы, Уэтстоун пообещал помочь Micronics найти других покупателей для ее плат взамен Gateway. Следуя указаниям Уэтстоуна, Ганн организовал отправку нескольких спецификаций плат для Pentium, производимых Micronics, в Intel для передачи ее торговым агентам. Идея состояла в том, что, когда Хилсборо распродаст все платы, которые позволяют произвести его мощности, у Intel останется еще много чипов Pentium для продажи, и потребители, которые захотят приобрести процессоры, уже установленные в материнских платах, плавно перейдут к Micronics.