Джин Твенге - Поколение I

Так что же хотят покупать айдженеры? Последние несколько лет маркетологи ломают голову, пытаясь понять, почему миллениалы так неохотно покупают дорогостоящие товары, в частности автомобили. Также миллениалы не спешат покидать родительский дом, что негативно влияет на рынок жилья.

Судя по всему, это не сознательный выбор, а временное явление: будучи двенадцатиклассниками, миллениалы мечтали о собственном доме. Айдженеры продолжили этот тренд: на самом деле они хотят жить в собственном доме как ни одно другое поколение (см. рис. 7.11). Надо полагать, что инвестиции в недвижимость снова станут привлекательными, как только айдженеры повзрослеют и начнут покупать дома. Если это произойдет, то следом вырастут продажи бытовой техники, мебели и товаров для дома. Таким образом, если молодые американцы найдут себя и крепко встанут на ноги, то они более чем охотно начнут скупать жилую недвижимость и сопутствующие товары.

Также принято считать, что миллениалы и айдженеры не хотят покупать автомобили. В ходе исследования (см. рис. 7.11) респондентам задавался вопрос, считают ли они нужным покупать новый автомобиль каждые два-три года — не самая удачный формулировка, поскольку автомобили становятся все более надежными. И тем не менее, айдженеры хотят иметь новый автомобиль даже чаще, чем беби-бумеры в конце 1970-х. Проведенный в 2016 году опрос полностью опроверг мнение, что айдженеры отказываются от автомобилей: 92 % подростков в возрасте от 12 до 17 лет заявили, что планируют приобрести машину. Даже этот однократный опрос, в котором приняли участие представители только одного поколения, ясно показал, что отказ от автомобилей не входит в планы среднестатистического айдженера. Причины, по которым айдженеры предпочитают иметь свой автомобиль, а не пользоваться такси или каршерингом, в полной мере отражают особенности их психологического портрета: управлять своим автомобилем «более безопасно» и «удобно», сказали бы они. Автопроизводители могут вздохнуть с облегчением: несмотря на все слухи, айджнеры не планируют полагаться исключительно на Uber. Они слишком индивидуалистичны и слишком и озабочены собственной безопасностью, чтобы навсегда отказаться от владения собственным автомобилем.

Рис. 7.11. Шесть видов материальных ценностей, которые, по мнению двенадцатиклассников, являются важными или очень важными. Monitoring the Future, 1976–2015

Больше всего изменилось отношение к одежде: айдженеры стали намного меньше интересоваться «модной одеждой» и «последними веяниями моды». Все это прямое следствие индивидуализма: мода становится все более индивидуальной и уже не так настойчиво и бескомпромиссно диктует свои правила, как прежде. В 1980-е, когда я сама была подростком, новые модели джинсов появлялись каждый сезон — они были высокими и низкими, темными и светлыми (вареными, рваными, выцветшими, любыми…). Надев в те времена «неправильные» джинсы, вы рисковали заслужить репутацию не оригинала, а придурка. Сейчас все изменилось: некоторые модели джинсов до сих не сочетаются с определенными стилями одежды, но правила становятся все более гибкими. В 2016 году в журнале Harper`s Bazaar вышла статья под названием «12 самых крутых джинсовых трендов». В 1980-х мог быть только один тренд, но никак не двенадцать. Айдженеры не хотят слепо следовать моде.

Рис. 7.12. Отношение двенадцатиклассников к шоппингу, моде, деньгам и феномену «угнаться за Джонсонами»

Двадцатичетырехлетняя британская писательница Рейчел Доув называет поколение I «Зевающим поколением». Она отметила, что айдженеры соблюдают осторожность даже при выборе одежды.

Молодые хипстеры предпочитают «нормкор» (англ. normcore) — унисексовый модный тренд, для которого характерен выбор неброской функциональной одежды…

На подиумах в сезоне осень — зима доминируют теннисные туфли от Chanel, невзрачная, но комфортная вязанная одежда от Stella McCartney и водолазки а-ля Стив Джобс от Lanvin.

Слишком броская или экстравагантная одежда неприемлема в эпоху айдженеров.

Несмотря на всю любовь к материальным ценностям, айдженерам никогда не придет в голову самоутверждаться или пускать с помощью одежды пыль в глаза. Айдженеры все реже считают нужным покупать вещи только потому, что они есть у друзей или соседей (феномен под названием «угнаться за Джонсонами» им непонятен). Также айдженеры все реже интересуются модными новинками или трендами (см. рис. 7.12). Несмотря на то что деньги для них по-прежнему важны, в целом айдженеры не желают во всем следовать за толпой.

Эту особенность современной молодежи подтверждает и опрос 2016 года. Айдженеры чаще, чем миллениалы (в ходе опроса последние поделились своими юношескими воспоминаниями), говорят, что такие понятия, как стиль, бренд или популярность, для них пустой звук. Они слишком практичны и не желают поддаваться стадному чувству. Айдженеры просто хотят иметь машину точно так же, как просто хотят иметь работу.

Айдженеры — материалисты и нон-конформисты, которым деньги нужны для того, чтобы сохранять свою индивидуальность, а не подстраиваться под чужое мнение.

Мы ценим свою индивидуальность и поэтому предпочитаем покупать вещи, которых ни у кого еще нет.

Я люблю шоппинг, но никогда не куплю вещь только потому, что она уже у всех есть.

У маркетологов не будет проблем с продажами, если они просто перестанут говорить, что их модный и незаменимый товар подходит абсолютно всем. Айдженеры хотят покупать практичные, удобные и предназначенные только для них вещи.

Думаю, мы ищем то, без чего невозможно обойтись в повседневной жизни. Мы не хотим за кем-то угнаться или быть как все. Нам нужны вещи, которые просто работают.

Впрочем, у бизнеса есть еще одна проблема: айдженеры не любят ходить по магазинам так же сильно, как их сверстники в прошлом. Большинство тинейджеров по-прежнему с удовольствием занимаются шопингом, однако они слишком нетерпеливы, чтобы тратить много времени на него. Айдженеры не представляют себе жизнь без Amazon и давно привыкли, что в Интернете любой результат достигается почти мгновенно. Поэтому, совершая покупки в онлайн-магазинах, они стремятся поскорее покончить с формальностями и побыстрее получить оплаченный товар. Некоторые айдженеры говорят, что их больше интересуют развлечения и путешествия, а не повседневные вещи.

Деньги [нам] нужны, чтобы оплачивать что-то действительно важное, например жилье, еду, образование и медицинские услуги. Еще их можно тратить на путешествия, тусовки с друзьями и интересные рестораны. Заначку лучше потратить на повышение качества жизни, чем на покупку бессмысленных вещей, захламляющих дом.