Джин Твенге - Поколение I

Миллениалы — поколение завышенных ожиданий, с детства привыкшее слышать мантру «ты можешь стать кем захочешь». Приходя на собеседование, они никогда не сомневались в своих способностях и были уверены, что давно все знают и умеют; когда их спрашивали, кем они себя видят через пять лет, миллениалы, не задумываясь, отвечали: «Директором этой компании» (по крайней мере, так отвечали многие — анекдоты не появляются на пустом месте). Объективные данные говорят, что их ожидания не оправдались. Миллениалы не сомневались, что однажды они получат четырехлетнее высшее образование, а затем станут магистрами и кандидатами наук, однако на деле число выпускников и обладателей ученых степеней росло очень медленно. Айдженеры умерили свои аппетиты и стали более реалистичными: они мечтают стать бакалаврами и магистрами или получить профессиональную степень (professional degree) [22] Профессиональная степень необходима для работы юристом, врачом и для некоторых других профессий. — Примеч. пер. не меньше, чем миллениалы, однако добиваются поставленной цели несравненно чаще. Ожидания айдженеров по прежнему высоки, но более адекватны.

Рис. 7.8. Ожидания школьников относительно будущей работы. Monitoring the Future, 1976–2015

Картина становится еще более ясной, когда речь заходит о том, кем хотят работать айдженеры. Но сперва стоит поговорить о трендах и представлениях миллениалов: число двенадцатиклассников, мечтающих стать к 30 годам высококвалифицированными специалистами или руководителями, стремительно росло, начиная с 1970‐х (эпоха беби-бумеров) и вплоть до 2000-х (эпоха миллениалов), несмотря на то, что в процентом отношении число людей, получивших соответствующую работу, оставалось практически неизменным. Также школьникам задавался вопрос, как высоко они оценивают свои шансы на получение этой работы. Очевидно, что получить руководящую должность или найти престижную квалифицированную работу намного сложней, чем неквалифицированную, следовательно, миллениалы-двенадцатиклассники не должны были бы переоценивать свои шансы на получение хорошей работы. Тем не менее они демонстрировали еще большую самоуверенность, чем беби-бумеры. Ну что ж, самоуверенность всегда была коньком миллениалов.

Затем пришло время поколения I. С того момента как двенадцатиклассники-айдженеры впервые приняли участие в опросах в 2011 году, число желающих стать высококвалифицированными специалистами сразу стало плавно снижаться, а затем в 2014 году и вовсе пошло резко вниз (см. рис. 7.8). Поколение I не стало подхватывать многолетний тренд, а развернуло его в обратную сторону — в сторону реальности.

Кроме того, школьники все больше сомневаются, что когда-нибудь получат работу, о которой мечтают сейчас, причем в 2014 году уверенность в получении желаемой работы достигла уровня 1970-х, а в 2015 году снизилась еще ниже. В целом ожидания айдженеров относительно будущей работы стали более скромными, чем у миллениалов одного с ними возраста, а уверенность в ее получении заметно снизилась.

Подобная смена настроений может пойти на руку бизнесу, заинтересованному в найме молодых перспективных работников. Айдженеры отличаются большей целеустремленностью, чем их непосредственные предшественники-миллениалы: несмотря на постоянно растущую конкуренцию, они очень хотят преуспеть, однако для этого им не хватает непоколебимой самоуверенности миллениалов. Айдженеры не уверены в своей успешности и поэтому охотнее, чем миллениалы, будут соглашаться на работу со средним уровнем дохода. Также следует отметить, что к работе они относятся более ответственно. Большинство айдженеров в ближайшие несколько лет выйдут на рынок труда и первое время будут нуждаться в моральной поддержке и поощрении больше, чем миллениалы, поскольку им недостает уверенности в своих силах и в своем будущем. Работодатели, которые позаботятся об айдженерах и смогут обеспечить им стабильность и безопасность, получат самых преданных и трудолюбивых сотрудников за последние несколько десятков лет. Айдженеры всего боятся и хотят найти стабильность, обеспечив себе безопасность в мире, полном опасностей.

Рис. 7.9. Материальные ожидания двенадцатиклассников. Monitoring the Future, 1976–2015

В конце 2010-х айдженеры стали теми, кем были миллениалы в 2000-х годах: целевой аудиторией, которую все мечтают охватить, но никто не может толком понять. Учитывая, что молодежь составляет 25 % населения, покупательская способность поколения I достигнет к 2020 году 3,2 трлн долларов. Время айдженеров стремительно приближается, и они с нетерпением ждут уникальных предложений от производителей.

Несмотря на всю неуверенность в себе и своем будущем, айдженеры по-прежнему уверены, что обязательно достигнут высокого уровня жизни (см. рис. 7.9).

В 2015 году 60 % двенадцатиклассников выразили надежду на то, что будут зарабатывать больше своих родителей. По этому показателю айдженеры незначительно отстают от миллениалов (64 %), но зато на 28 % опережают более пессимистично настроенных беби-бумеров. Так или иначе, но айдженеры думают, что у них все получится. Должно получится: финансовый успех крайне важен для айдженеров, хотя они прекрасно понимают, что работать им придется в условиях экономики, основанной на неравном распределении доходов (напомню, что в 2016 году 82 % первокурсников сказали, что «очень высокое финансовое благополучие» крайне важно для них — рекордный показатель за все время проведения опросов с 1967 года). Каждый четвертый заявляет, что будет удовлетворен только в том случае, если будет зарабатывать больше своих родителей — в этом они похожи на миллениалов и представителей поколения Х, а вот беби-бумеров, опрошенных в 1976 году, опережают по этому показателю на 50 %.

Рис. 7.10. Материалистические взгляды двенадцатиклассников. Monitoring the Future, 1976–2015

Это хорошая новость для рекламодателей и маркетологов: вопреки расхожему мнению, поколение I любит владеть вещами. Другой вопрос — как их продать им? Принято считать, что миллениалы и айдженеры невосприимчивы к рекламе и что современные молодые люди являются носителями постматериалистических ценностей. Как мы уже знаем, это совсем не так — айдженеры очень сильно хотят разбогатеть и меньше, чем представители любого другого поколения, озабочены поиском смысла жизни. Кроме того, они вполне восприимчивы к рекламе и воспринимают ее как должное. Во всяком случае все больше айдженеров соглашаются с суждением «Нет ничего плохого в том, что реклама убеждает людей покупать ненужные вещи». Айдженеры позитивно относятся к капитализму; во всяком случае, они гораздо чаще, чем беби-бумеры, соглашаются с суждением «Людей необходимо всячески стимулировать делать покупки, потому что это приносит пользу экономике» (см. рис. 7.10).