Ричард Уотсон - Файлы будущего: история следующих 50 лет

Тем не менее было бы ошибкой считать, что Интернет полностью вытеснит традиционные СМИ. Интернет – это прежде всего такое «место», куда люди заходят, чтобы найти информацию, или развлечения, или близких по духу собеседников, а значит, реклама будет преподноситься как обычная информация или как разновидность развлечений. Она будет использоваться для содействия общению между теми людьми, которым что-то известно о рекламируемых брендах, и теми, которым о них ничего не известно. В результате оценки пользователей и их рейтинги приобретут чрезвычайное значение.

И все-таки, сможет ли Интернет когда-нибудь полностью вытеснить все традиционные СМИ? У журнальной рекламы, несомненно, есть будущее, так как людей во время чтения журнала гораздо легче привлечь яркостью и материальностью фотографии, которая никогда не будет так привлекательна в сети. Газеты часто превосходят Интернет с точки зрения дизайна и удобства пользования. Точно так же есть будущее и у радиорекламы, так как радио, в отличие от сети, может сопровождать вас где угодно. Слушая радио, вы можете заниматься чем угодно. У радио есть и еще одно преимущество. Я бы назвал его ненавязчивостью. Телевидение и во все большей степени Интернет – это полномасштабная атака на ваши органы чувств. Они «орут». Радио же, напротив, «шепчет». Слушая радио, вы включаете воображение.

При том что внимание будет в большом дефиците, у радио возникают значительные перспективы, что не означает, тем не менее, сохранения радиостанций, так как они не более чем посредники. Вполне вероятно, что в дальнейшем мы будем непосредственно выходить на создателя материалов, и такими создателями можем быть и мы с вами.

Даже телевидение, которое вот-вот якобы умрет, конечно же, выживет. Да, телевидение в последнее время страдает от сильнейшей конкуренции. Новых конкурентов у него множество, от компьютерных игр до сверхзагруженности людей, у которых остается все меньше времени на сидение у телевизора. Однако никогда нельзя судить за всех. Нельзя же, к примеру, всерьез утверждать, что у людей настолько мало времени и желания смотреть телевизор, что они не могут выделить двух часов на просмотр фильма. Конечно, никто не станет тратить два часа на откровенную ерунду. Поэтому ерунду нужно делать как можно короче.

Люди будут и впредь смотреть телевизор. И если по телевидению станут демонстрировать нечто действительно достойное, его посмотрят десятки и сотни миллионов, даже если просмотр займет больше двух часов. Таким образом, проблема заключается в нехватке качественного контента. Найдите его – и все проблемы исчезнут.

Будущее СМИ в персонализации. Но оборотная сторона этого состоит в том, что если цели СМИ будут предельно сужены (если содержание будет создаваться, фильтроваться и нацеливаться на небольшие группы), возникнет опасность еще большего усиления существующих в обществе предрассудков. Другими словами, люди будут получать «зауженный» вариант информации, что может иметь крайне негативные последствия, так как мы будем узнавать все больше и больше о все меньшем и меньшем. Данная ситуация поспособствует снижению эмпатии и взаимопонимания между людьми.

Негативные последствия для общества могут возникнуть также и из-за того, что медийные конгломераты в погоне за остатками глобального рынка отбросят все нравственные принципы. И это весьма неприятная перспектива для каждого из нас.

Руперт Мердок абсолютно прав, говоря, что СМИ станут неким подобием пищи, но я бы уточнил: не полноценной пищи, а самого низкокачественного фастфуда. СМИ станут настолько легко и повсеместно доступны и настолько разукрашены и примитивизированы, чтобы привлечь наше крайне ограниченное внимание, что практически утратят всякую информационную ценность, став чем-то вроде успокоительной жвачки .

Повсеместное распространение СМИ – настоящий вызов медийным компаниям, так как избыточность интернет-информации вызовет резкое снижение цен на нее. Большинство будет вообще рассматривать ее как бесплатную. Это огромная проблема для таких СМИ, как, например, газеты, которые вкладывают большие деньги в гонорары журналистам, редакторам, фотографам, а результат их труда бесстыдно копируется блогерами, перекраивается и выкладывается в Интернете как общедоступный.

Одно из возможных решений названной проблемы – в ограничении источников информации. Нечто подобное уже происходит в том смысле, что некоторые из крупнейших СМИ, сливаясь, попадают в руки небольшого числа очень мощных организаций. Но одновременно они неизбежно фрагментируются, поэтому в конечном итоге ограничение доступа – недостижимая утопия, по крайней мере в сети.

Еще одно решение проблемы с оплатой содержания виртуальных СМИ можно найти, если задуматься о том, за что люди будут платить. Однозначно ответить на этот вопрос нелегко, но, скорее всего, платить они будут за три вещи: время, пространство и истину. Что я имею в виду? Суть в том, что если люди чрезвычайно заняты и почти постоянно находятся в состоянии стресса, предлагать им продукцию, отличающуюся более высокими скоростными характеристиками, даже если они реально способствуют экономии времени, значило бы усугублять ситуацию. Главное, в чем будут нуждаться люди, – те виды продукции, которые помогут им расслабиться и отыскать партнеров для общения.

Следовательно, на смену хай-теку должен прийти «хай-тач», т. е. возможность значительно больших и более насыщенных взаимодействий. Вот шанс для медийных компаний стать отправной точкой для увлекательных путешествий и самопознания. Достаточно тривиальный пример того, о чем я говорю, – Disney, начинавший как кинокомпания, а в настоящее время занимающийся тематическими парками, гостиницами, круизными судами, издательствами и даже производством пищевых продуктов.

Другими словами, если вы представляете популярный медийный бренд, данный бренд можно распространить и на другие смежные области: телевидение, кинопроизводство, газеты, журналы, книги, кафе, проведение досуга и даже производство автомобилей. Как должен выглядеть автомобиль, произведенный фирмой Walt Disney? Не знаю, но наверняка очень интересно.

Не менее любопытно, какой будет газета, изданная ВВС, видеокамеры от CNN или поздравительные открытки от журнала New Yorker. Последнее уже реальность, но я думаю, вы поняли, к чему я клоню.

Могу привести еще более конкретный пример. Я каждый день читаю New York Times, однакео ни разу за нее не платил, так как читаю в Интернете. Меня интересует ситуация на Ближнем Востоке, и я уверен, что именно из New York Timesполучу наиболее ясное представление о том, что там происходит. Итак, что же они смогут мне продать? Журнал, в котором будет собрано все их лучшие публикации о Ближнем Востоке? Ениги с брендом New York Times? Я бы посетил любую дискуссию, организованную New York Times, и даже отправился бы в предложенное ими путешествие с кем-то из их корреспондентов по Ближнему Востоку.