Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Итак, French Connection изобрела новую мантру: FCUK fashion [110], или, если выразиться менее эпатажно, «Не будь жертвой моды».

Идея обыграть намек, содержащийся в названии компании, была остроумной, но родилась совершенно случайно. French Connection десятилетиями использовала это сокращение в переписке между лондонским (FCUK) и гонконгским (FCHK) офисами. Просто понадобился авантюрно мыслящий руководитель рекламной службы, чтобы обратить внимание на «потенциал» аббревиатуры.

Впрочем, мантра была хороша тем, что была чем-то несоизмеримо большим, чем просто провокационной игрой слов. Выражение FCUK fashion стало не просто очередным разрекламированным слоганом, украшающим линию футболок; оно стало новым лицом компании. Иайн Уэбб, директор по моде журнала Elle, вспоминает:

Когда я впервые увидел это выражение [FCUK fashion], я был потрясен: каким же провокационным может быть столь простой слоган! Он идеально отражает чуткую к культурным тенденциям эстетику современной молодежи.

Модники ухватились за возможность сделать подобное заявление при помощи своего бренда. Всего за четыре года объем продаж FCUK вырос более чем вдвое, а операционная прибыль - втрое.

Современному бренд-менеджеру предстоит новая трудная работа, суть которой еще предстоит сформулировать. Однако она наверняка не потребует рассуждений на такие темы, как «Если синее - это будущее черное, что же такое будущее синее?» [111]. Кроме того, она однозначно не предполагает расходование тысяч долларов на охотников за тенденциями, которые предскажут, допустим, что следующим увлечением хипстеров в Сиэтле будут короткие стрижки [112]. Погоня за тенденциями наверняка не входит в круг должностных обязанностей маркетолога будущего.

ОХОТНИК ЗА ТЕНДЕНЦИЯМИ

Марк Льюмен

Я готовлю отчеты о тенденциях для компаний из списка Fortune 500.

Мне платят за то, что я стравливаю бесправных с презираемыми и создаю у компаний из списка ощущение контакта с умными потребителями, которые отвергают несчастных, попавших в паутину культуры.

Я фасую вопросы и организую ответы, шлю послания мяснику, шантажирую пекаря, делюсь костным мозгом с подпольным производителем видеоигр.

Я рассказываю им о черных фанковых брадобреях из Мемфиса, опаляющих себе волосы. Шведскому молодняку до слез надоело пропитывать водкой тампоны, чтобы без помех надраться в школе.

Криспен Гловер [113]присоединяется к Wu Tang Clan [114], и никто не собирается в этом разбираться, но все говорят: «Чувак, это круто!»

Революция - кучка белых детишек, пристрастившихся к замусориванию баз данных, выкрикиванию лозунгов, размахиванию перевернутыми крестами, ношению перевернутых икон.

Pillsbury хочет обновить кнедлики и омолодить масло, так стукни засранца вилкой и позови маму, соскобли сало с роскоши и оставь его коптиться.

А какой-то парень в конференц-зале в Огайо говорит в спикерфон:

«Расскажите мне подробнее про краут-рок [115]и абстрактные группы».

Я выбалтываю в ответ подробности и вытираю лицо рукавом, гоню новый треп, не заботясь о конечном результате, просто делаю еще один шаг - организованное усилие по внедрению в эру технологии, чтобы заставить забыть о том, что все фасованные товары - одинаковы, а меняется только название, и игра перестраивается, и мир, в котором живет Уэйн [116], можно делить на стадии, фазы, тренды, фишки и глюки.

Объявим войну демографии, заплатим максимальную цену за партизанскую тактику уличных афиш, расклеенных в местах, где собираются детишки, и педофилы мастурбируют, глядя на юношеские лица, где услуги предоставляются специалистом по граффити, экотеррористом, специализирующимся на возрождении тяжелого металла.

Его брендовандализм сеет вирусы, которыми мы торгуем вразнос:

Детишки из микроавтобусов должны жаждать конфет и химикатов, Отрицая мораль и почивая на лаврах, высмеивая Поли Шора [117], - ведь их зависимость становится смертельной и они готовы заниматься проституцией за дозу.

А какой-то парень в конференц-зале в Огайо улыбнется: «Это круто для тинейджеров и круто для мамаш».

Что там в ходу, что можно назвать кошерным? Что еще не попало в камеру? Собирайте фокус-группу и меняйте инструменты, готовьте пилотов, чтобы дрессировать самолеты, и готовьтесь к заправке в воздухе.

Неужели детишки и вправду думают, что черный - это новый коричневый?

или что платиновый - это новый черный?

Кого мы пришьем и какая эпоха созрела для того, чтобы вернуться?

Ну, как, хотите, чтобы я направил мир по верному пути?

Безусловно, возможность похищения бренда меняет должностные обязанности традиционного бренд-менеджера.Отныне он, если выражаться кратко, становится соучастником. Успешные менеджеры обеспечивают постоянное взаимодействие вовлеченных постоянных клиентов с узнаваемым брендом. Для этого нужны ловкость, терпение и глубокое понимание предназначения бренда.

Отдел маркетинга в качестве соучастника или посредника? Звучит неплохо. Но что это означает? Как компания может организовать совместное похищение? Как привлечь рынок к строительству бренда?

Традиционные бренды позиционируются как источники определенных благ для потребителя. Маркетинг этих практически равнозначных продуктов и услуг, подчеркивающий нюансы, строится, главным образом, на создании аспирационного имиджа. Иными словами, владельцы бренда пытаются убедить вас, что использование или ношение определенного бренда сделает вас, скажем, привлекательным или успешным.

Похищенные бренды, напротив, предлагают потребителям нечто гораздо большее - смысл в рамках культурного контекста. В результате они играют в жизни людей вдохновляющуюроль [118].

Совместно созданный бренд, например Harley Davidson, символизирует образ жизни. Знаменитый английский прохладительный напиток Tango передает отношение потребителей. Авторы фильма «Ведьма из Блэр» создали городской миф. Компания Apple продает мировоззрение. Фирма Starbucks формирует новые общественные отношения.

Потребителей таких брендов связывают с ними личные отношения как с «одушевленными» предметами, имеющими узнаваемую индивидуальность и вызывающими определенные чувства. Эти бренды отличает, скорее, не имидж, а способность вызывать переживание, вибрацию. У них есть цель и послание. И, как мы видели на примере Red Bull, чтобы понять это послание в полной мере, нужен соответствующий контекст. Исследователи Венди Гордон и Вирджиния Валентайн называют это «моментом идентичности» бренда.