Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Да здравствует совместное похищение бренда! Как мы видели, в нем нет места случайности. В конечном счете, именно владелец бренда руководит тщательно спланированной и хорошо продуманной маркетинговой атакой, поощряющей участие рынка.

В приведенной ниже таблице суммируются некоторые ключевые характеристики двух разновидностей похищенных брендов (в сравнении с традиционными). Учтите, что если случайное похищение требует нейтральности, то для совместного похищения нужно нечто прямо противоположное: бренд должен символизировать серьезную идею и нести нетривиальное послание.

Не всякий бренд годится для похищения.С другой стороны, кандидат на похищение не обязательно должен быть брендом, ориентированным на молодежную аудиторию или движение, связанное с определенным стилем жизни. Это может быть новая технология. Это может быть повторный запуск напитка для взрослых. Это может быть лекарственный препарат (например, «Виагра»). Кандидат на похищение не обязательно должен быть продуктом компании, у руля которой стоит новатор или предприниматель. Солидные корпорации также могут (и должны) иметь установку на похищение бренда.

Однако при этом нет необходимости в запуске нового аромата свежести Tide. Это - конкурентный шаг. Небольшие усовершенствования существующих продуктов и услуг не требуют привлечения первичных рынков.

Скорее, важнейшим шагом для прорывныхбрендов является сотрудничество с субкультурами. К числу таких брендов относятся те, которые создают совершенно новые рынки или оказывают существенное влияние на культуру.

Почему прорывным брендам нужна особая модель запуска на рынок, отличающаяся от модели запуска традиционных брендов?

Возможно, именно потому, что они настолько прорывные и новые, что поначалу могут отпугнуть мейнстрим и тем самым будут приняты лишь самыми смелыми любителями новизны. Другой возможный вариант: они требуют от людей радикальной трансформации поведения или внешнего облика.

Подход по принципу «сверху вниз» не работает для прорывных брендов, так как нет ничего более консервативного и с трудом поддающегося изменениям, чем базовые модели человеческого поведения и здравый смысл. Социолог Джеймс Томпсон [123]проводит разграничение между опосредованным опытоммассовых коммуникаций, которые менее релевантны в контексте повседневной жизни, и сильным, непосредственным живым опытом, реальность которого потребители принимают на веру. Прорывные бренды должны следовать второму подходу - они должны позволить похитить себя. Как указывает Джон Грант, «главный фактор принятия бренда - потребители, учащиеся друг у друга и обучающие друг друга» [124].

Диктовать изменения невозможно. Изменения должны происходить сами, опираясь на рынок.

Существуют два типа прорывных брендов: функциональные («то, без чего нельзя обойтись») и социальные символы. Они олицетворяют различные типы брендов и по-разному вовлекают потребителей. Но чтобы преуспеть, им необходимо научиться сотрудничать с рынком.

Приспособление, без которого нельзя обойтись, предлагает прорыв в области рабочих характеристикпродукта. Это - новый неожиданный продукт, который с избытком обеспечивает и улучшает качество жизни. Примером могут служить такие продукты, как TiVo, Hotmail и «Виагра». Они предназначены для личного использования в приватной обстановке, и поэтому они не могут служить социальным символом. Потребители не передают с их помощью послание о своем общественном положении.

1. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:

Прорыв в области рабочих характеристик продукта

- создает новую категорию

- меняет ментальную карту категории

Социальный символ:

Последний писк моды

- дает возможность, предлагает позицию или настроение;

- становится частью определенного стиля жизни, атрибутом сообщества или вида деятельности

2. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:

Бренд предназначен для личного пользования

- бренд зависит от поиска потребителями истинных инноваций

Социальный символ:

Хорошо заметный бренд

- бренд зависит от желания потребителей быть «в курсе событий»

3. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:

Первичные рынки тестируют бренд и учат основную массу потребителей его использованию

Социальный символ:

Первичные рынки диктуют моду

Первичные рынки играют особую роль в области функциональных прорывов: потребители первыми тестируют продукты и учат их использованию основную массу потребителей.

Приспособления, без которых невозможно обойтись, добиваются прорыва одним из двух способов.

Hotmail был функциональным брендом, который создал новую категорию, предложив прорывную услугу - бесплатную электронную почту на базе веб-интерфейса, предоставил пользователям пожизненную учетную запись электронной почты, к которой они могли бесплатно обращаться из любой точки мира. Раньше электронная почта была привязана к одному ПК, установленному на работе или дома. Отныне электронная почта стала мобильной. Прежде адрес электронной почты был временным. Стоило сменить работу или провайдера, как вы его теряли. Теперь можно один раз зарегистрироваться и уже не волноваться о смене адреса. Наконец, раньше адрес электронной почты выдавал вашу личность. Сервис Hotmail дал возможность выбрать электронное имя и принять любой образ, то есть стать кем угодно.

Эта услуга была по-настоящему революционной. Бренд Hotmail обладал тем, что японцы называют не просто «ожидаемым качеством» ( атаримэ хинсицу), а «завораживающим качеством» ( мирекутеки хинсицу), то есть продуктом, без которого потребители будут чувствовать себя обделенными [125].

Высоких оценок удостоилась реклама, помещаемая внизу каждого электронного сообщения, отправляемого через Hotmail: «Получи бесплатный почтовый ящик на Hotmail. com». Маркетологи часто называют ее детонатором взрывного роста Hotmail. Однако, по мнению Стива Даути, бывшего директора компании по маркетингу, это было не так. Только менее 3% пользователей связывали свое знание о Hotmail с ключевой рекламной фразой [126].