Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Руководители сект знают, что если относиться ко всем как к равным, никто не почувствует себя особенным и не станет делать больше, чем требует долг. Поэтому эти спаянные сообщества часто создают подобия эмоциональных пирамид: они заставляют членов карабкаться по иерархической лестнице, на каждой ступени расширяя их полномочия и давая им новую степень посвящения.

Организация Свидетелей Иеговыназывается «Сторожевая башня». Каждый «Зал Царства» возглавляют старейшины. Членам не разрешается проявлять инициативу. Они должны ждать указаний от непосредственного руководителя. Любой, кто поставит его приказ под сомнение, исключается из секты за «нарушение законов братства».

eBayразработал «уровни лояльности»: чем чаще ты участвуешь в торгах, тем более высокую степень занимаешь в иерархии (рейтинг). Если ты обманываешь или мошенничаешь, тебя могут исключить из сообщества. Продавцы, обладающие высоким рейтингом, могут претендовать на надбавку до 30%. eBay поддерживает крупнейших клиентов, например живущих за счет участия в аукционах, а верхнюю ступень иерархической лестницы занимают «почетные продавцы». [233]

Секты постоянно дают людям какие-то занятия, чтобы у них не было времени остановиться и задуматься. У каждого члена секты множество обязанностей: домашняя работа, привлечение новых членов, забота о собственности секты и т. д.

Праздность - это грех. Самая распространенная жалоба бывших Свидетелей Иеговы- не на духовное содержание учения, а на отсутствие свободного времени. Свободное время членов обычно полностью посвящено работе, например ремонту крыши «Зала Царства» или обходу окрестных домов с целью распространения учения.

Пользователь eBayв среднем проводит на сайте 3,5 часа, что является рекордом для предприятия электронной торговли [234]. Простого посещения сайта мало: аукцион поощряет многократные посещения (покупатели отслеживают свое предложение). После каждой сделки пользователи оценивают другие стороны. Более того, началось распространение местных организаций eBay, а eBabes, национальный клуб продавцов eBay, проводит регулярные встречи для обсуждения стратегий и актуальных вопросов.

Секты живут за счет времени и средств своих членов. Однако, несмотря на распространенный стереотип, они редко прибегают к принуждению. Например, вы не можете просто пожертвовать деньги секте - вас должны попросить об этом.

Чтобы контролировать поведение своих членов, секты используют психологические трюки, например конкуренцию и давление со стороны коллег.

Свидетели Иеговыживут в соответствии со строжайшим кодексом поведения. Они должны избегать «вредных знакомств» (отношений с посторонними) и не имеют права лгать своим, а также употреблять алкоголь. Этот психологический трюк называется теократической стратегией, то есть системой исключений из правил. В частности, члены могут солгать о своей секте любому, кто «не имеет права знать».

У eBayесть несколько психологических уловок, включая то, что благодаря модели бизнеса компании электронная торговля превращается в азартную игру. Люди яростно торгуются. Победа вызывает выброс адреналина. Многие пользователи переживают при этом подъем и расстраиваются, если им приходится уступать. При этом легко вырабатывается зависимость. Одна дама, называющая себя «королевой eBay», призналась: «Мне в жизни ничего так не нравилось, как eBay. Я ежедневно слежу за торгами и радуюсь как ребенок». Сегодня веб-сайт, посвященный проблемам компьютерной зависимости, предлагает помощь людям, у которых сформировалось нездоровое влечение к Интернету, то есть «пристрастие к киберсексу, игре на бирже и eBay». Одна женщина начала сбор средств для выплаты eBay-долгов своего супруга. Естественно, она принимает платежи через Paypal.

Чтобы сохранять привлекательность, секты держат своих членов в постоянном напряжении. Если ничего не происходит, они сообщают о близящемся конце света, совершают безумные поступки (которые кажутся случайными) или требуют доказательств преданности. Все это делается для того, чтобы члены не утратили интерес к ним.

Журнал Свидетелей Иеговы- «Сторожевая башня» - с 1884 года пишет, что конец света наступит совсем скоро.

В ответ на угрозу мошенничества eBayввел страхование против махинаций на сумму до $200, услугу по проверке личности продавца, запрет на участие в торгах продавцов, реализующих собственные товары, и запрет на отказ от сделки для покупателей, выигравших тендер. Все эти программы запускались по очереди, каждый раз привлекая внимание СМИ.

К счастью для компании, племя eBay сейчас поддерживает активность самостоятельно. Целый ИТ-отдел одной из компаний Силиконовой долины недавно продал себя с аукциона другой компании, разочаровавшись в работодателе. Одна женщина устроила аукцион за право сочетаться с ней браком. Эти истории становятся информационными поводами, поддерживая интерес у преданных поклонников и обеспечивая компании приток новых членов.

Секты зомбируют своих членов.

(Вспомните известные примеры того, как адепты сект отказывались от медицинской по мощи.)

Это достигается за счет наличия сильного лидера, кодовых сообщений, упрощенного взгляда на мир и четкой системы ценностей.

Аналогичным образом к преобразованию мира стремятся похищенные бренды, также построенные на ясной идеологии и возглавляемые «пророками».

Ярким примером могут служить сайентологи и компания Adbusters.

Нас бьют нашим же оружием

Для многих маркетологов Adbusters - это канадский журнал, ставший андеграундным хитом у молодого поколения специалистов рекламной отрасли (фрилансеров, дизайнеров и текстовиков). Однако на самом деле это не просто ежемесячник. Он становится выдающимся антипотребительским брендом. Его основатель Калле Ласн верит в использование силы образа и слова для того, чтобы, шокируя людей, отучить их от привычной самоуспокоенности и конформизма. Помимо издания журнала, Adbusters поддерживает сеть так называемых «генераторов культурных помех» - гражданских активистов, которые партизанскими методами разрушают смысл рекламного послания, создавая антирекламу. Кроме того, они организуют кампании против консюмеризма, например «День без покупок» и «Неделя выключенного телевизора». Рекламное агентство Adbusters Powershift работает и на другие некоммерческие организации. Члены Adbusters могут сохранять анонимность и выбирать любую удобную им форму участия - денежные пожертвования на приобретение антирекламы, разработку мероприятий против консюмеризма, развешивание постеров и наклеек, которые можно скачать с веб-сайта, или даже собственноручное создание антирекламы.