Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

СМИ зачастую разжигают пересуды, а одна из самых влиятельных «болтушек» - Опра Уинфри. Производители TiVo объясняют высокий объем продаж тем, что телеведущая семь минут рассказывала в эфире о том, что представляет собой этот продукт. Броди Кист из TiVo подтверждает это: «В течение следующих двух недель мы добились беспрецедентно высокого объема продаж. Опра, которая сама пользуется TiVo, выступила в качестве коммивояжера».

Другая форма вербальной народной молвы - городские мифы. Вспомните, как повлияли на объем продаж текилы слухи о галлюциногенных свойствах червяка, питающегося мескалем.

Наконец, еще одна форма вербальной народной молвы - запоминающиеся фразы. Джей Конрад Левинсон определяет их как «не требующее пояснений послание, передающее всю идею целиком,[…] которое может быть воспринято мгновенно» [292]. Пример такой фразы дает телешоу «Подмастерье». Ключевая фраза Дональда Трампа «Вы уволены!» усилила влияние программы на поп-культуру.

Естественно, рекламщики ухватились за идею. Вероятно, первыми появились ролики Budweiser «Ну что там еще?», но за ними вскоре последовали и остальные. Ключевая фраза рекламы Verizon «Ну, а теперь ты меня слышишь?» была моментально скопирована Jay Leno и SNL, что наглядно свидетельствует о том, что запоминающиеся фразы стали частью нашего повседневного языка.

Несмотря на то что большинство людей знают только одну форму народной молвы - вербальную, другие ее формы могут быть еще более эффективными. Они работают, скорее, на уровне подсознания, а значит, обладают большим потенциалом с точки зрения обучения потребителей и формирования их привычек.

Народная молва может работать благодаря наглядности. Визуальная народная молва может носить либо поведенческий, либо символический характер.

Palm демонстрирует пример поведенческого ажиотажа. Каждый раз, когда кто-то пользовался компьютером компании во время встречи или в зале аэропорта, это превращалось в демонстрацию продукта заинтересованной аудитории. По мере роста компания Palm использовала этот прием для внедрения в другие ниши. Так, компания предоставила Palm Pilots журналистам на Каннском кинофестивале.

Другой важный поведенческий фактор - подражание. Модные символы, например сумка-багет от Gucci или одежда от Hilfiger, вызывают разговоры. Мейнстрим начинает подражать законодателям мод. Именно поэтому розничная компания Abercrombie amp;Fitch приглашает работать в своих магазинах популярных членов студенческого братства. Они носят одежду от A amp;F в кампусе и привлекают клиентов в универмаг.

Специалист по теории познания Альберт Бандура - один из основателей школы обучения через наблюдение. Он убедительно доказал, что на человеческое поведение воздействует наблюдение за другими людьми. В ходе довольно экстравагантного клинического эксперимента он заставил людей, испытывающих болезненную боязнь змей, наблюдать за человеком, который медленно приближался к клетке со змеей, открывал ее, усаживался в кресло и оборачивал змею вокруг шеи, при этом успокаивая себя вслух. Большинство из участников проекта, в течение всей своей жизни боявшиеся змей, смогли повторить этот эксперимент с первого раза, всего после одного просмотра [293]. Таково воздействие наблюдения и подражания.

Впрочем, визуальная народная молва также может носить символический характер, распространяясь за счет все более широкого знакомства со смыслом социальной инициативы. Так, в качестве ее усилителей могут быть использованы эмблемы. Красные ленточки (символ борьбы со СПИДом) использовались, чтобы объединить сообщество гомосексуалистов для предотвращения СПИДа и повышения степени информированности о заболевании. Лозунг «Против испытаний на животных» стал катализатором народной молвы, благодаря которой компания The Body Shop получила известность среди сознательных потребителей во всем мире.

Наконец, народная молва может передаваться вирусным путем. В этом случае «заразой» выступают инициативы бренда, которые приводят в восторг первичных пользователей, потому что превосходят их ожидания.

О вирусной народной молве обычно говорят применительно к компьютерам. Было много шума по поводу рекламного слогана Hotmail «Получите бесплатный почтовый адрес на Hotmail. com», который вставлялся в каждое сообщение, пересылавшееся системой. Однако вирусный маркетинг не обязательно связан с компьютерами. Компания FedEx в свое время стала новатором рынка, используя в качестве ключевого инструмента маркетинга упаковку. Каждая отправленная посылка служила прекрасной рекламой компании, так как знакомила получателя с услугой.

Одна из важных особенностей вирусной народной молвы связана с тем, что ее последствия проявляются мгновенно и носят краткосрочный характер. Только вербальная и визуальная народная молва могут давать долгосрочный эффект.

Народная молва - не ловкий фокус, не крутая промоакция и не «липучка для мух». Иными словами, народная молва и рекламная шумиха - разные вещи. Народная молва отражает реальное мнение потребителей. По словам Дэвида Льюиса, «это - заразная болтовня, посредством которой один потребитель передает другому нечто по-настоящему для него интересное» [294]. Народная молва не лжет и поэтому вызывает доверие. Рекламная шумиха, напротив, обычно оплачивается владельцем бренда через СМИ и рекламу. Это - охота на потребителя, которая, соответственно, вызывает обоснованный скептицизм и недоверие.

Возможно, главное различие между народной молвой и рекламной шумихой заключается в том, что молва возникает вместе с серьезной социальной идеей, тогда как шумиха обычно связана с наступлением через СМИ. Послание, которое несет шумиха, посвящено, главным образом, не значению продукта, а самому продукту или искусственно вызванному интересу к нему.

Иногда при создании шумихи самонадеянность может заставить компании выступить с чересчур оптимистичными заявлениями и обещаниями. Компанию BT Cellnet обвинили в том, что ее реклама «Путешествуй по мобильному Интернету» в 2002 году вводила в заблуждение. На практике пользователи мобильной связи не путешествовали по Сети, а ползали по ней.

Шумиха - дурная привычка. Это относится в первую очередь к отраслям, в которых продукты не имеют объективного стандарта качества, например к индустрии развлечений.