Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Почти на все, что мы делаем для MINI, мы смотрим сквозь призму образцовых брендов [301].

Для фазы принятия бренда широкими массами характерна одна особенность - верность первичному рынку. Успешным брендам удается вернуть себе контроль над посланием, сохранив особое отношение к первичным пользователям, например сделав бренд эксклюзивным. В конце концов, источником жизненных сил бренда были и остаются неформальные лидеры.

Такие бренды, как Levi’s (в Европе), Red Bull и Sony Playstation, хорошо справились с решением данной задачи. Увеличив охват потребителей, они сохранили ядро целевой аудитории. Инициативы этих брендов обеспечили сохранность их авторитета.

Бренд Netscape оказался не столь предусмотрительным. Компания разочаровала своих первичных пользователей-провидцев, перестав предлагать новейший продукт, о котором те страстно мечтали. Ей пришлось заплатить за это: бренд, по сути, остался только в нашей памяти.

Обычно кончину бренда связывают с «Большим Братом» Microsoft, но на самом деле причиной конца Netscape стал не эффективный маркетинг. В действительности, компания Microsoft хотела встроить браузер в Windows 95. И только когда Netscape отклонила предложение, Microsoft разработала собственную программу.

Приверженцами Netscape были технически подкованные люди, горячо поддержавшие решение бренда отказаться от союза с Microsoft. Печально, но факт: компания предала их. В период с 1999 года по 2002 год Netscape не осуществила ни одной программной новации. Более того, она полностью отошла от своей стратегии «тонких клиентов», направленной против Microsoft, - размер ее файлов вырос почти вдвое. Хотя компания Netscape была приобретена AOL, она не смогла вернуть себе большую и преданную клиентуру.

Airwalk - еще один пример бренда, который предал своих верных потребителей. Эта «ветреная» компания профукала лидерство в секторе повседневной обуви для активного образа жизни, переориентировавшись на мейнстрим и забросив свое ядро - скейтбордистов. Она не смогла оценить потенциал таких звездных скейтбордистов, как Тони Хок, спонсором которого была много лет, хотя никогда по-настоящему его не продвигала.

В то же время компания Vans заметила промахи стратегии Airwalk и не упустила свой шанс. Vans захватила первичный рынок и ублажала его строительством скейт-парков, поставками эксклюзивной обуви высшего качества в специализированные магазины, а также спонсорством фестиваля панк-музыки Warped Tour.

В настоящее время Vans - явный лидер рынка, а стоимость Airwalk сначала за шесть лет возросла с $30 млн до $330 млн, а затем резко упала. Экс-президент Airwalk Ли Смит признается: «Крутые бренды ведут себя с людьми достойно, а мы об этом забыли».

Непременное условие: развертывание запуска продукта и завоевание основной массы потребителей требует использования традиционной тактики работы с мейнстримом. Но не забывайте о своих корнях!

Помните, что все начиналось с обсуждения того, как выбрать правильную идею, а затем внедрить ее на правильных первичных рынках? Кстати, удивительная особенность внедряемых идей заключается в том, что они растут и развиваются. После того как вы выбрали идею и внедрили ее, первичный рынок принимает ее и превращает в нечто совершенно новое. Она становится более ценной и приобретает большее социальное значение.

Когда Пьер Омидьяр запустил eBay, он хотел создать честную торговую площадку, на которой все покупатели и продавцы обладали бы равным доступом к информации. Поэтому за выходные по случаю Дня труда [302]1995 года он написал программу для Auction Web (так сначала назывался eBay) и опубликовал ее в Интернете. Поскольку идея Омидьяра заключалась в том, чтобы сайт был справедливой платформой для проведения торгов, он сделал ее практичной, с крупным черно-синим текстом на сером фоне и ограниченным набором функций. Посетители могли выбирать только одну из трех опций: предлагать товар, просматривать предложения или участвовать в торгах.

С течением времени платформа Омидьяра развилась в нечто более крупное по сравнению с оригинальным замыслом. Аукцион

eBay стал заслуживающим доверия сообществом. Это был первый в мире виртуальный блошиный рынок. Разбросанные в пространстве коллекционеры могли общаться и делиться своей страстью к игрушкам компании Beanie Babies, банкам из-под маринованных овощей и коробкам для ланча. Завязывались дружеские отношения, возникли обычаи. Пользователи пристрастились к постингу вечером, в 10 часов 22 минуты и 22 секунды, чтобы получить тэг 22:22:22. Сложилась определенная иерархия, поскольку продавцы, обладающие более высоким рейтингом, могли устанавливать надбавки к цене.

Сообщество росло не только потому, что его членов объединяли общие интересы, но и потому, что с первых же дней Омидьяр поощрял пользователей к самостоятельному урегулированию споров и решению возникающих проблем. Его отношение позволило пользователям почувствовать себя хозяевами и начать проявлять инициативу. Многие из них постепенно стали предпринимателями eBay.

Необходимо дать внедряемой идее возможность развиваться. Если вы позволяете рынку участвовать в строительстве вашего бренда, он придаст ему собственный смысл, сделав конечные результаты более масштабными.

Участие рынка дает брендам новое измерение. Мы перестаем ориентироваться на то, чем является бренд (функциональное преимущество) или что он делает (эмоциональное преимущество), и обращаемся к культурному преимуществу, то есть к тому, что бренд означает.

Эта духовная составляющая создает основу для самых устойчивых отношений.

Для индивидуальных пользователей бренд, обладающий культурной составляющей, имеет большее значение, чем бренды других типов. Для общества в целом такой бренд становится частью социальной материи.

Преимущества традиционных брендов носят индивидуальный характер. Владелец бренда выявляет их после того, как получит правильное представление о продукте (его функциональных особенностях) и потребителях (их эмоциональных особенностях). Напротив, культурное преимущество принадлежит обществу. Оно создается совместно с рынком и основано на знании социальных условий. Напиток Red Bull стал «легальным наркотиком». Аукцион eBay неожиданно превратился в пользующееся доверием сообщество и приемлемую для общества азартную игру.

Это - новый способ дифференциации брендов. Как показывают примеры Linux, Napster и Starbucks, бренды, обладающие культурным преимуществом, способны изменить мир.