Сесилия Кэнг - Внутри Facebook. Голая правда

Целью встречи было нейтрализовать враждебность Трампа по отношению к Facebook, поэтому Цукерберг приготовил своеобразный тщеславный подарок. Цукерберг сообщил, что его команда провела подсчеты, используя собственные внутренние данные, и у президента самый высокий показатель вовлеченности на Facebook среди всех мировых лидеров: личный аккаунт Трампа с 28 миллионами подписчиков имел взрывной успех. Бывшая звезда реалити-шоу заметно потеплела.

Цукерберг подготовился к обсуждению широкого круга тем, которые, вероятно, поднимет Трамп, включая его враждебное отношение к Китаю. Это был конек президента. Трамп вел торговую войну с этой страной, что было частью националистической программы, направленной на укрепление мощи американских компаний против растущего господства китайских гигантов мирового бизнеса. Он запретил китайским телекоммуникационным компаниям Huawei и ZTE продавать оборудование в США и оказал давление на союзников в Европе, чтобы те отказались от китайского технологического и телекоммуникационного оборудования и услуг. Когда представилась возможность, Цукерберг бросился в атаку, заявив, что конкуренты Facebook в Китае опасно набирают обороты. Такие приложения, как TikTok и WeChat, были среди самых популярных в мире: их загружали в онлайн-магазинах iTunes и Android чаще, чем большинство американских приложений. Оба лидера были согласны с тем, что распространение китайского технологического сектора, финансируемого правительством, угрожает лидерству Америки в области инноваций и технологий.

Часовая беседа закончилась на дружеской ноте. Позже в тот же день Трамп рассказал о встрече в Facebook и Twitter, опубликовав фотографию, на которой двое мужчин пожимают друг другу руки, а на лице генерального директора сияет широкая улыбка. «Приятная встреча с Марком Цукербергом из @Facebook в Овальном кабинете сегодня», – гласила подпись.

Каплан и Ник Клегг считали встречу в Овальном кабинете прорывом. Они были убеждены, что руководителям Facebook необходимо больше взаимодействовать с нынешней администрацией. Центральным элементом стратегии была встреча с Трампом. Цукерберг опасался напрямую общаться с президентом, даже когда его коллеги из других компаний совершали паломничество в Белый дом. В частном порядке он говорил близким помощникам, что ему не нравится задержание Трампом нелегальных иммигрантов и его антииммигрантская риторика. Цукерберг давно поддерживал права иммигрантов, в том числе Dreamers, детей иммигрантов без документов. Присцилла была дочерью этнических китайских беженцев из Вьетнама. Во времена своего преподавания в Восточном Пало-Альто она предложила Цукербергу стать репетитором для учеников ее средней школы. Этот опыт произвел на него сильное впечатление, после чего он и стал защитником прав иммигрантов. В 2013 году Цукерберг создал Fwd.us, лоббистскую группу, выступающую за иммиграционные законодательные реформы, включая увеличение квот для квалифицированных работников. Однако, за исключением комментариев, сделанных сразу после выборов, Цукерберг не высказывался по поводу иммиграционной политики Трампа.

Культурный разрыв между вашингтонским офисом и Менло-Парком становился все шире. Встреча в Овальном кабинете расстроила многих сотрудников в Кремниевой долине, но для коллег в Вашингтоне было очевидно, что Каплан просто играл по лоббистским правилам, по которым жила вся корпоративная Америка. Его главной целью было сохранить статус-кво и не допустить принятия нормативных актов, которые помешали бы работе прибыльной машины компании, занимавшейся сбором данных и таргетингом. Некоторые сотрудники Каплана говорили, что бывший офицер артиллерии морской пехоты подходил к своей работе как к разновидности тактической войны. Он следовал принципу руководства морской пехоты США, известному как «JJDIDTIEBUCKLE» – четырнадцатибуквенное сокращение для обозначения таких качеств, как справедливость, рассудительность, надежность и инициативность. «Не так уж важно, кто находится у власти, и было бы ошибкой считать Каплана политическим идеологом», – говорили некоторые коллеги. Если он и был виноват в следовании какой-либо идеологии, то это были догмы политического инсайдерства. Его сотрудники почти поровну делились на республиканцев и демократов. «Это был бизнес. Если бы в Белом доме сидел демократ, то Каплан делал бы то же самое», – объяснил один из сотрудников команды по политике.

Летом Каплан начал организовывать для Цукерберга ужины и встречи с влиятельными консерваторами, включая сенатора Линдси Грэма из Южной Каролины, ключевого союзника Трампа, и Такера Карлсона, эпатажного ведущего Fox News, который назвал расизм «выдумкой» 202. Каплан поручил своим демократическим лоббистам организовать аналогичные ужины с крупнейшими критиками Facebook из числа демократов. Вечером перед сентябрьской встречей в Овальном кабинете Цукерберг встретился с сенаторами Марком Уорнером от Вирджинии, Ричардом Блюменталем от Коннектикута и тремя другими законодателями в ресторане Ris DC в центре города. За жареным лососем с брюссельской капустой Цукерберг рассказал им об иностранных аккаунтах, которые Facebook удалила за распространение дезинформации.

Но сотрудники на Западном побережье расценили тактику Каплана как глубоко циничную; Трамп был не просто очередным политиком. Они хотели, чтобы Facebook отгородилась от его администрации. Некоторые считали, что стратегия Каплана по защите бизнеса недальновидна. Как объяснил один сотрудник среднего звена в Менло-Парке: «Если вы действительно хотите защищать бизнес, то вам нужно защищать пользователей: их безопасность и их интересы, а не только свою прибыль».

Трамп готовился к избранию на второй срок, используя ту же тактику социальных сетей, что и в 2016 году. На другом берегу реки Потомак, в нескольких милях от Белого дома, его кампания вела хорошо финансируемую медиаоперацию, в центре стратегии которой снова была Facebook. Расположившись на четырнадцатом этаже офисной башни в Росслине, штат Вирджиния, который раньше занимала торговая компания, Брэд Парскейл, руководитель кампании Трампа, нанял целую группу экспертов по социальным сетям и избирательным кампаниям 203. Они планировали потратить не менее 100 млн долларов на рекламу в Facebook 204, что более чем в два раза превышало сумму, выделенную на кампанию 2016 года 205.

Стратегия кампании Трампа заключалась в том, чтобы завалить избирателей постами своего кандидата и рекламой в Facebook. Команда создавала множество версий одного и того же объявления, меняя цвета и подправляя то одно, то другое слово, чтобы обратиться к определенным демографическим группам и избирателям в микроцелевых географических регионах. Реклама в Facebook часто была ответом на негативные материалы о Трампе в традиционных СМИ. «Его политический соперник был не так важен», – объяснил в феврале 2018 года в интервью Bloomberg старший советник Трампа Стив Бэннон. «Демократы не имеют значения. Настоящая оппозиция – это СМИ, – сказал он, – и лучший способ борьбы с ними – залить все дерьмом».