Александр Волченков - Библия медпреда. Управление территорией

Варианты широты и глубины ассортимента могут быть разными и достигаются за счёт разных показателей. И тот, и другой показатель формируются как в рамках одной торговой марки (одного поставщика), так и в рамках разных торговых марок.

Широта ассортимента —это большое количество самых разных позиций в одном салоне. Она может формироваться за счёт различных товарных групп: основного поставщика, конкурентных поставщиков в других ценовых нишах, дополнительными торговыми группами. При этом широкий ассортимент может включать в себя всего по две-три позиции из каждой торговой группы. Примером широкого, но неглубокого ассортимента можно считать и аптечные пункты в людных местах. В них представлено большой количество торговых групп, но в каждой из них всего по нескольку наименований самых ходовых препаратов.

Широкий ассортимент может быть набран у одного поставщика: чаще всего такой подход реализуется с поставщиками — дилерами, предоставляющими как аптекам, так и ортопедическим салонам большое количество самых разных позиций одновременно. Такой подход к формированию широкого ассортимента характерен для аптек, которые делают централизованные закупки у национальных фармдистрибьюторов.

Второй принцип создания широты ассортимента — за счёт включения в ассортимент разных линеек продукции. Это могут быть антибиотики разных фармакологических групп, это могут быть наколенники из разного материала.

Третий принцип формирования широты торгового ассортимента — за счёт введения в розницу разных торговых марок. Это путь большинства ортопедических салонов: пять-шесть торговых марок в аналогичных изделиях при продаже ортопедии — не редкость.

Широкий ассортимент неплохо проявляет себя на начальных этапах развития бизнеса, когда остро стоит необходимость привлечения клиентов. Именно широкий ассортимент показывает потенциальным покупателям, что здесь, в аптеке или салоне «всё есть»...

Глубина ассортимента —это количество представленных изделий в одной товарной группе. Чем больше изделий представлено в виде наколенников (или чем больше антибиотиков есть в запасниках аптеки), тем более глубоким считается ассортимент.

Глубина ассортимента может достигаться за счёт одной торговой марки. Это больше касается ортопедической продукции, а так же медицинских приборов и оборудования. В аптеке же достигнуть достаточно глубокого ассортимента силами одной фармкомпании нереально.

Достаточно часто глубина ассортимента набирается за счёт разных торговых марок. Такой подход может давать как положительные , так и отрицательные результаты. Глубокий ассортимент, возможность в одном месте найти даже самые редкие товары или препараты — безусловно, положительный фактор для салона или аптеки. Но вот эти же самые разные торговые марки могут создавать нездоровую внутреннюю конкуренцию. Для покупателя это создаёт проблемный выбор, для продавца — сложности с представлением данных изделий.

Когда в одной и той же товарной группе есть прямые аналоги, это, как правило, приводит к «каннибализму» и уменьшению общей прибыли. Это один из поводов для разговора с руководством партнёра. Наличие прямых аналогов обязательно приведёт к тому, что более дешёвые изделия «съедят» дорогую продукцию и уменьшат прибыльную часть доходов. Люди при схожих качестве и характеристиках продаваемой продукции будут делать выбор в пользу менее затратных товаров, что обязательно снизит маржу и доход от продаж.

Глубина, широта, полнота... Кроме этих характеристик у ассортимента есть ещё одна важнейшая сторона: ценовая ниша товара. Ценовая ниша является не только результатом выбора того или иного поставщика.

Каждая аптека и каждый ортопедический салон имеют определённый имидж. Каждая торговая точка по сути своей, на рынке выполняет функции брендирования, поддержки определённого бренда. И очень важно в рамках этого бренда поддерживать постоянные правильные соотношения всех компонентов: качество продаваемой продукции, её цена, выкладка, стандарты обслуживания покупателей и много других тонких и не очень тонких моментов.

Когда в салоне с дешёвой продукцией реализуют вдруг одно очень дорогое изделие, у покупателя это вызывает недоверие. Аптек, основой ассортимента которой являются отечественные препараты или недорогие дженерики, вряд ли сможет претендовать на бренд в премиальном сегменте. Покупатель подсознательно определяет салон или аптеку по той продукции, которая в них представлена. И любой диссонанс между показным видом и реальностью будет вызывать недоверие покупателя.

Выставленный ассортимент, ценовая ниша, качество товаров и выкладка должны чётко соответствовать друг другу, чтобы не приводить в смущение посетителя аптеки или покупателя ортопедического салона. Ассортимент должен соответствовать уровню покупателей. И отсюда уже следует выбор поставщиков, определение местоположения самой торговой точки, внешний вид зала и многие другие вещи.

В Санкт-Петербурге есть сеть ортопедических салонов, реализующая в основном продукцию среднего качества. Они выставляют её в доступной ценовой категории ближе к нижнему краю. При этом, судя по рекламным материалам и разговорам с людьми об их продукции, они позиционируют себя как супер-пупер салон, предел мечтаний покупателя.

Мне довелось побывать в трёх салонах этой сети. Возможно, это и случайность, но все три находились в подвалах, причём техническое состояние входа в них производило весьма отталкивающее впечатление: отсутствие пандусов, сколь- нибудь приличных перил, выбитые и выщербленные ступени, тусклый свет в предбаннике за железной дверью, ручку которой не видно в полумраке.

Это пример явного несоответствия вида салона, качества продукции и заявляемой потребительской аудитории. При анализе любого ассортимента — и ваших партнёров, и ваших конкурентов — нужно помнить, что соответствие предлагаемой продукции и завлекаемого потребителя должны быть заложены и в самом ассортименте тоже.

Анализ можно делать на основании цифр и объёмов продаж, если партнёр предоставляет доступ к этим данным, а можно — на основании наблюдения. При анализе ассортимента нужно обращать внимание на следующие аспекты:

1. соотношение «своих» и конкурентных товарных групп в

ассортименте партнёра в целом. Это даст ответ на главный вопрос: «а сколько процентов продукция моей компании занимает в общем ассортименте партнёра? Как сильно представлены наши аспирины в торговой точке?». Самый простой способ сделать это — посмотреть соотношение препаратов или ортезов в выкладке. Медпред должен обратить на это особенное внимание: никакие рассказы провизоров, старших продавцов и руководителей салонов не покажут реальной картины ассортимента лучше, чем это сделает выкладка на витринах (для ортопедического бизнеса витрина вообще кладезь информации). Закупка может быть достаточно большой, но товар при этом будет лежать на складе — по каким-то причинам, о которых медпреду следует тщательно задуматься.