Александр Волченков - Библия медпреда. Управление территорией

Итак, два фактора — глубина и широта ассортимента, плюс фактическое наличие того, что в ассортименте заявлено, может являться как плюсом, так и минусом конкурентного салона. Если у вашего партнёра узкий, но глубокий ассортимент — это один вид противостояния конкурентам с широким ассортиментом, если наоборот, у партнёра широкий, а у конкурентов узкий, но глубокий ассортимент— это другой вид противостояния.

Широта или глубина ассортимента может являться аргументом как в работе с врачом, так и в работе с партнёрами. В зависимости от ситуации можно делать выводы и приводить врачам широкий или глубокий ассортимент как аргументы сотрудничества. Для одного врача будет важно доступность двух-трёх названий лекарств и ИМН в ближайшей «подворотне», а для другого будет важным найти полный ассортимент дженериков и аналогов в одном месте.

обслуживание в точке продаж

Следующим важным пунктом в оценке бизнеса конкурента и партнёра является понимание того, как в торговой точке происходит процесс обслуживания покупателя.

Этот процесс проблематичен примерно в 80 процентах существующих ортопедических салонов и в огромном количестве аптек. Обслуживание посетителей (покупателей) страдает в первую очередь из-за того, что нет прописанных правил и алгоритмов обслуживания. Исключая более продвинутые Москву и Санкт-Петербург, в любом другом городе медпред поможет партнёру получить «железное» конкурентное преимущество, если не просто научит продавцов рассказывать о медицине и о свойствах продукции. Разработанный вместе с партнёром на основе знаний из книг, Интернета, тренингов обоснованный алгоритм продаж, учитывающий этапы и порядок действий при продаже, значительно помогает при реализации и ортопедической продукции, и лекарственных средств. Для нужд партнёров можно использовать общий шаблон алгоритма продаж, который можно легко найти в Интернете, например, через Yandex. Алгоритм, конкретно разработанный для продажи ортопедических изделий, можно найти в книге «Основы техники розничных продаж ортопедических изделий».

Невыполнение алгоритма продаж в одной из важнейших его частей — в части выяснения потребностей покупателя, пожалуй, наиболее распространённая ошибка продавцов. Продавцы или пропускают этот этап, либо очень сильно сжимают его, что приводит к ошибкам и недоразумениям, увеличивает количество возвратов и обменов товара, способствует возникновению недовольных покупателей.

Если два первых рассмотренных параметра (ценовая категория и ассортиментная политика) относятся больше к бизнес- сфере, то процесс обслуживания покупателя — это сфера, которая непосредственно привязана «к земле». Как обслуживается покупатель, насколько правильно, насколько одинаково разными продавцами — очень важные вопросы для любой аптеки, любого ортопедического салона. Если каждый продавец и провизор работают по-своему, то и продают они по-своему, выдавая непостоянный и нестабильный результат. А в условиях нестабильного результата крайне сложно прогнозировать повышение или удержание объёма продаж.

Эти вещи важны для всех и для самих медпредставителей, и для партнёров. Ведь все участники рынка работают на увеличение продаж продукции, а поэтому никто из них не в праве игнорировать описанные в этой главе вопросы. Эти вопросы необходимо обсудить с партнёром для того, чтобы дать ему возможность поднимать продажи, уменьшить потери в бизнесе и повышать лояльность покупателей к торговой точке партнёра.

отличия от конкурентов

Следующий момент, не менее предыдущих важный в оценке бизнеса партнёров — их отличия от конкурентов. При этом наибольшее внимание надо обращать не на товар: товар в большинстве слонов и аптек мало отличается друг от друга. Надо искать отличия в первую очередь в дополнительных услугах (высокий уровень подготовки сотрудников, индивидуальные консультации врача, акции с производителями медтехники), в частоте и силе рекламных акций, в наличии хороших POS материалов, размерного или модельного ряда, лучше поставленных комплексных продажах. Медпредставитель должен чётко видеть как положительные (и предлагать их внедрять партнёру), так и отрицательные отличия (о которых можно рассказать и продавцам-консультантам, и врачам, которые относятся к числу доверенных).

И не стоит забывать, что при оценке бизнеса (как партнёров, так и конкурентов) обязательным является взгляд с точки зрения покупателя, пользователя услуги. Внутренние процессы бизнеса, безусловно, тоже важны и иногда критичны, но далеко не всегда доступны для оценки и просчёта со стороны.

Выше уже обсуждались источники информации о конкурентах. Поэтому здесь перечислены некоторые дополнительные возможности поиска данных (с добавлением комментариев, помогающих оценить некоторые особенности бизнеса конкурентов):

• сайт конкурента. Достаточно ли крупно написан телефон или его надо специально искать? Есть ли интернет-магазин или это просто сайт? Если есть интернет-магазин, то как осуществляется доставка? Насколько удобен каталог для поиска нужного товара по сайту? Появляется ли сайт в поисковых системах при наборе ключевых слов с названием города. Где расположены конкуренты? Если на сайте есть отзывы, то их обязательно нужно почитать... Есть ли в Интернет-магазине купоны на скидку, если человек приходит с сайта?;

• врачи. Что им нравится у конкурентов? Что не нравится у партнёра, с которым работает медпредставитель? Есть ли материальное стимулирование докторов? Каково материальное стимулирование докторов? Только ли материальный аспект работы важен для докторов? Есть ли у конкурента служба медицинских представителей или врачи направляют в другой салон «по старой памяти»? Проводит ли конкурент обучение врачей?;

• коллеги — медицинские представители;

• POS-материалы конкурента (какие-то каталоги, буклеты, лифлеты, стикеры, флаеры и т.д.). Насколько они просты, насколько хороши тексты, насколько крупно написаны телефоны, понятно ли, куда приходить, понятно ли, куда звонить, понятно ли в каких случаях пользоваться услугами конкурентов?

Основой исследования конкурентов на территории является самостоятельная работа медпредставителя, его наблюдение за «противниками» в полях. Наиболее толковым инструментом изучения конкурентов можно считать методику, известную как «тайный покупатель» (mistery shopper) или «тайная покупка» (mistery shopping). Суть её в том, что человек, обладающий определенными знаниями или имеющий специальный чек-лист (список, «на что смотреть»), идёт в чужой салон и под видом покупателя смотрит, что и как там работает. Если в салоне или аптеке конкурента медицинского представителя знают в лицо, можно устроить подобное исследование силами других людей: знакомых, родственников, друзей.