Александр Волченков - Библия медпреда. Управление территорией

Ключевых моментов, внесенных в чек-лист, немного.

1. телефонное общение. Перед визитом позвоните, разузнайте, как найти салон, есть ли в нем нужное вам изделие, можно ли привести ребёнка. Все эти вопросы нужны для того, чтобы понимать, насколько чётко объясняют сотрудники салона, как до них добраться, насколько правильно разговаривают, насколько хорошо отвечают по телефону, какую задачу ставят руководители бизнеса перед операторами (продавцами), отвечающими по телефону и т.д.

2. визит в торговую точку. Надо оценить:

• удобство нахождения торговой точки конкурента (географические параметры, о которых сказано выше);

• обслуживание как таковое (можно ли сделать примерку, удобно ли организовано пространство салона, насколько дружелюбны продавцы и т.д.);

• уровень компетенции продавцов в товарах (каким языком говорят: доступным, медицинским, «пацан- ским», насколько содержательно и корректно);

• соблюдается ли алгоритм продаж (подробнее о технике продаж ортопедической продукции можно прочитать в книге «Основы розничных продаж ортопедических изделий»);

• есть ли возможность возврата или обмена товара — хотя бы некоторых позиций, таких, как стельки (три четверти товаров ортопедических салонов подходят под Постановление 55, в котором указано, что товары медицинского назначения, трикотажные изделия, нижнее бельё и т.д., и т.п., не подлежат обмену и возврату). Отсутствие такой возможности очень отрицательно сказывается на пристрастиях покупателей;

• насколько хорошо представлен товар в наличии, как оформлены витрины, есть ли краткие описания товара на ценниках;

• наличие дополнительных услуг (индивидуальные стельки, консультации врача, предварительный заказ отсутствующих изделий, есть ли какая-то подгонка изделий или продавцы просто вручают покупателю товар и отправляют к кассе).

Опыт показывает, что если из семи вышеперечисленных пунктов хотя бы два могут быть оценены «на четвёрочку», если они у конкурентов выглядят «по-человечески», это уже положительный результат. В большинстве случаев находится достаточно большое количество критических ошибок, которые на сознательном уровне не замечают покупатели, но которые отрицательно сказываются на результатах продаж. Например, продавцы очень редко представляют отличия конкурентной продукции и ещё реже могу объяснить их покупателю. Можно «прощупать» персонал конкурента и на эту тему тоже.

Все отрицательные моменты, которые в результате своего визита медпред найдёт у конкурентов, важно потом правильно подать продавцам: очень аккуратно, очень тонко, чтобы никого не обижать. Продавцы партнёра должны уметь оперировать этими недостатками конкурентов, но не в лоб, не напрямую, а «при случае» рассказывая своим покупателям, чем партнёр рэпа лучше конкурентной компании.

Если недостатки действительно имеют место и если вы узнали об этом из открытых источников (например, информация на сайте, отмеченная в личном общении некомпетентность продавцов и т.д.), отмечайте все эти моменты для себя и для партнёра.

Та разница, которая существует между конкурентами и партнёрами, должна быть аккуратно вынесена на поверхность — как для доктора, так и для конечного потребителя.

Противодействие конкурентам бывает трех разновидностей (всякие «грязные» методы здесь не рассматриваются):

• на уровне товара и ассортимента (чем конкурентная продукция отличается от торговых марок, представленных у партнёра, почему торговые марки партнёра лучше, качественнее, полезнее, эффективнее);

• на уровне партнёра (наличие дополнительных услуг, правильной системы обслуживания клиентов, грамотных продавцов, регулярность поставок и наличие полного ассортимента прямо здесь и сейчас, без ожидания поступления нужного размера или позиции);

• на уровне врачей. На этом уровне есть четыре основных концепции, с помощью которых можно строить противодействие конкурентам:

1) врачи не видят отличия партнёрских салонов от конкурентных: им никто не сообщает об этой разнице. Для доктора всё отличие между компаниями состоит в проценте, который он получает, в форме, тираже и качестве направлений. Если медпред думает, что врачи запоминают рэпа в лицо, то это представление чаще всего ошибочно. Конечно, некоторые врачи действительно могут запомнить конкретного медпреда и будут общаться именно с ним. Но если медпредставитель не работает с врачами по правилам — так, как описано в разделе о планировании работы, представитель так и будет для специалистов просто «мутными лицами» с безымянной табличкой «медпред» на груди;

2) врачи по какой-то причине не доверяют салону партнёра (были неприятные отношения, не было нужного размера изделия, хотя пообещали и т.д.). С возможными причинами этого нужно разбираться и убеждать врача, что это было раньше, а теперь всё изменилось и стало очень хорошо (для такого утверждения действительно должны быть основания). Подобный приём особенно эффективен для стимулирования забытых врачей и лечебных учреждениях;

3) врач по каким-то причинам аффилированн конкурентной торговой маркой (пристрастен к ней). Совсем необязательно причиной подобного пристрастия будут деньги. Это могут быть личные отношения, родственные связи, авторитетность конкурентов и т.д. В таком случае у медпреда остаются минимальные шансы на изменение доктором своего мнения. С этой концепцией крайне трудно бороться, но о ней нужно знать. Возможные для медпреда действия, впрочем, есть и в такой ситуации. Надо поинтересоваться у врача, чем именно продукция конкурента предпочтительнее, чем продукция партнёра. В его ответе обязательно обнаружится «дырка», в которой продукция партнёра будет выглядеть лучше конкурентной. Через эту «дырку» медицинский представитель может посеять сомнения в конкурентной продукции, чтобы потом ее «подвинуть»;

4) 99,99% врачей не знают, что происходит в салонах партнёра: как подбираются изделия, как они примеряются, как осуществляется процесс обслуживания покупателей. Это часто играет против врача и против партнёра медпредставителя: врач не может хорошо и красочно рассказать о салоне (аптеке), и пациент просто не идёт туда из-за страха оказаться в непонятной и нелепой ситуации. Ситуацию можно исправить с помощью видео, с помощью приглашения врача в салон, с помощью хорошего рассказа о происходящем в торговой точке.

Вопрос из чата: «А что, если для врача главное в принятии решения о сотрудничестве с партнёром или конкурентом — цена изделий?»

Это показатель того, что медпред где-то не дорабатывает, не может показать ценность сотрудничества с партнёром. Это одна из задач рэпа: показать врачую максимум ценности от сотрудничества с салоном-партнёром, чтобы врач не задумывался о ценовой политике. В первой главе, при рассмотрении психологических позиций врача шла речь о том, что возражения по цене — это, чаще всего, позиция «Ребёнка». Например: «я боюсь чего-то, поэтому это дорого» — как бы ни было это дёшево на самом деле. Или: «На две недели подойдут и дешевые бинты» — логическое оправдание своего эмоционального нежелания что-либо объяснять пациенту и нормально работать с продуктом. Конечно, врачу проще в сложной для него психологической позиции примитивно отказать медпреду в сотрудничестве, ссылаясь на дороговизну изделий или препаратов в точке продаж партнёра. А представитель, который повёлся на подобное объяснение, просто недорабатывает с конкретным врачом.